¿Y si la Gioconda usase sombrero? Es una de las preguntas que Luis Bobes, gerente de Sombrerería Albiñana, deja en las redes sociales con la intención de que crear expectación e interés por los sombreros, el producto que se vende desde 1923 en sus dos tiendas de Oviedo… y desde 2008 en Internet. Así lo refleja la propia página web de este pequeño negocio galardonado con varios premios, entre ellos el Premio Nacional del Comercio en 2012, y que es un ejemplo de transformación digital del sector retail, tal y como recoge el estudio eEspaña de la Fundación Orange.
¿Y cómo puede ser una sombrerería que está a punto de cumplir 100 años sea un ejemplo de comercio digital? Tal vez al entrar en una de sus tiendas para comprar un sombrero no nos demos cuenta ‘a primer oído’ de que la música que suena es de una lista Spotify elegida por los clientes, “menos Georgie Dann, ahí hay censura musical”, matiza Luis Bobes con cierta ironía. Tal vez al leer su blog no nos demos cuenta de que recibe lectores de más de 100 países, o de que haya sobrepasado el millón de visitas totales. Tal vez no nos demos cuenta del truco, pero el éxito puede que esté escondido debajo de la chistera (y no es un chiste por lo de sombrerería).
«La decisión era cerrar y llorar o pasar de un comercio cien por cien de la vieja escuela a entrar en lo online»
Cuenta Luis que la apuesta por entrar en el mundo online, allá por 2008, fue una decisión prácticamente de vida. “En ese año, por cuestiones contractuales, teníamos que dejar el local, así que la decisión era cerrar y llorar o lanzarse y pasar de un comercio cien por cien a mano, de la vieja escuela, pero que funcionaba bien, a entrar en lo online. Éramos entonces, y seguimos siendo, cuatro personas, y, de ellas, tres no teníamos experiencia ”, explica Luis Bobes, “pero decidimos informatizar todos los sistemas, referencias, códigos de barras… y descubrimos que teníamos 6.000 referencias de productos”.
Pero no fue sólo una cuestión tecnológica. “Es un cambio en la forma de comprar y vender, ya no es esperar al cliente detrás del mostrador, ahora tienes que dejar que el cliente observe todo, antes estaba todo detrás del mostrador, pedías y te lo daban, ahora no funciona así. Hay que cambiarlo todo, desde la iluminación al escaparate, y ahí entra el cambio online, es un cambio radical: número de pedidos, número de serie, referencias, rentabilidades, antes era tan fácil como ver que si quedaban pocos es que se vendían bien”.
Y todo ese proceso, se hizo de forma casera. “Todo lo que hemos hecho ha sido interno, no tenemos expertos y como comerciantes”, susurra, “no nos gusta gastar las perras. Habíamos visto que ya había gente vendiendo por Internet, como Barrabés, y buscamos un sistema de gestión interno que facilitase la venta online, y así tuvimos nuestra primera versión de la web… pero ni visitas ni nada… todo estaba bien, nos certificamos en calidad, pero algo fallaba. Y nos dimos cuenta”, explica, “de que no podíamos competir con los grandes, así que nos pusimos a ofrecer lo que tenemos: que sabemos de sombreros, una atención al cliente muy buena respaldada por varias generaciones de familias, que nuestro producto es de calidad y comenzamos a posicionar nuestra marca a través del blog y de las redes sociales, y sabiendo que nuestros clientes no son tuiteros, pero comenzamos a hablar de sombreros… y funcionó”.
«En el blog escribimos sobre cine, historia del oficio, literatura…»
Luis señala que parte de la personalidad de Sombrerería Albiñana reside en la convivencia de lo offline y lo online, y de trasladar a la parte digital lo mejor de sus tiendas. “Los pilares son la calidad de producto, el conocimiento del producto y la atención al cliente. Y eso es algo que transmitimos en persona y también en Internet. De hecho, todas las redes sociales y el blog los llevamos directamente nosotros, por el concepto de negocio que queremos transmitir. No vendemos en redes sociales, no escribimos post ni subimos imágenes de venta directa, escribimos sobre tendencias o modelos, sin precios, escribimos sobre literatura que hace referencia a los sombreros, sobre otras sombrererías del mundo, sobre cine, sobre historia del oficio, con todo ello damos sentido a por qué estamos aquí. Lo que pasa es que en lo online”, añade, “no puedes decir ‘ya estoy’, esto nunca se acaba, por ejemplo, tenemos más de 1.300 fotos en Flickr, pero hemos tenido que abrir perfil en Instagram… ahora la web responsive. Esto es una ola y otra y otra”.
Concurso de microrrelatos y cuentos en la tienda
En ese escenario, Luis Bobes cuenta que también han lanzado iniciativas offline como un concurso de microrrelatos sobre sombreros, ya con varias ediciones, o que en sus tiendas siempre haya un rincón con cuentos, para los niños, con títulos tan sugerentes como ‘¿Por qué los gatos no usan sombreros?’.
Este cuidado por las cosas es lo que Luis Bobes quiere transmitir también en las redes sociales, con las fotografías de esas tendencias y modelos, pero también, por ejemplo, del trabajo artesanal con el que montan los escaparates.
Aprender de los errores y vender hasta en Japón
Para Luis Bobes, parte relevante del proceso de transformación digital es aprender de los errores. “El error es pensar que tú te pones y ya está, hay mucho trabajo por detrás para que tu tienda tenga visibilidad porque necesitas una estrategia de marketing y llegar al cliente. Y no es fácil, es muy sencillo equivocarse y vender pedidos mal, y eso es crítico, porque generan pérdidas y desconfianzas del cliente” En este punto crítico Luis argumenta que “una venta en el mostrador puede llevar unos minutos, pero una venta online entre la preparación y el envío, es más tiempo, y a eso súmale el tiempo de una devolución si fuera el caso. Al final”, explica, “la transformación digital no es necesariamente igual a mayor negocio, en el paso de lo offline a lo online sí hay más posibilidades de negocio, pero también es más caro, por ejemplo, a lo que ya tienes, le sumas costes de envío, embalaje, que tiene que ser específico, porque no vas a enviar un sombrero en una caja de frutas, tienes que buscar un operador logístico, una pasarela de pago, etc. En este campo es muy necesario compartir experiencias con otros iguales y medir qué es lo que realmente necesitas. Por ejemplo, en nuestro caso, no necesitábamos un servidor en las tiendas”.
Actualmente, dentro del catálogo de la sombrerería, alrededor de un 90% de los productos físicos están también online, ya que a veces hay piezas únicas o específicas para la venta física. La sombrerería genera alrededor de un 15% de sus ventas a través de Internet, llegando incluso a Japón, de forma esporádica, eso sí, ya que el 95% de las ventas online son para España y casi todas ellas son asistidas por teléfono u otro soporte, “aunque muchas veces no podemos asegurar cómo ha comenzado la venta”, detalla Luis Bobes, “tenemos la venta online automática, pero muchas veces el cliente ve el producto en la web y viene luego a la tienda física. De hecho, un caso llamativo en este sentido fue el de un señor que llamó desde Argentina en abril para decir que quería pasarse por la tienda a comprar un modelo en concreto que había visto online, que se lo guardáramos hasta agosto. Él hacía un viaje de Lisboa a Irún y se pasó a recogerlo, efectivamente”.