En nuestras compras utilizamos, como en todas las esferas de la vida, soluciones que nos hacen el día a día más fácil. Y en este sentido, sin duda el móvil, ese pequeño aparato que nos conecta con el mundo, se ha convertido en protagonista absoluto. Gracias a la mejora constante tanto de los propios “smartphones” como de la conectividad, podemos llevar a cabo, de forma sencilla, inmediata y en cualquier momento y lugar, todo tipo de tareas, laborales, personales y de entretenimiento.
Las compañías hemos de ser capaces de leer esta tendencia de uso en nuestros clientes cuando nos planteemos proyectos de digitalización y multicanalidad, si queremos que nuestro proyecto triunfe. Hoy las compras se inician, cada vez en mayor medida, en soportes digitales, y más concretamente en “smartphones” y “tablets”, aunque el mayor porcentaje de los procesos finalice en puntos de venta físicos. En la medida en que seamos capaces de facilitar este momento de pre-compra estaremos avanzando en que tengan una experiencia positiva y gratificante con nosotros.
Muchas empresas ya han tomado buena nota de ello y dedican mucho esfuerzo a cuidar todo ese proceso que lleva a cabo el cliente antes de realizar su compra. Este es el caso, por ejemplo, de la versión digital de grandes superficies comerciales que permite a los clientes hacer la lista de la compra desde una aplicación, capturando con sus “smartphones” los códigos de barras de los productos de su despensa.
También compañías como Orange estamos desarrollando aplicaciones digitales que aportan valor añadido a la experiencia de nuestros clientes. Un ejemplo de ello es nuestro programa de fidelización Ser de Orange, cada vez más digital y enfocado a enlazar los mundos físico y “on line”. Así, por ejemplo, con sólo activar la geolocalización en su “smartphone”, la app avisará al usuario de ofertas y descuentos especiales en tiendas físicas próximas a su ubicación, a las que podrá acceder con toda comodidad, con su móvil y sin necesidad de imprimir ningún tipo de cupón, una vez esté en establecimiento.
Simplicidad y ahorro de tiempo
Con la experiencia hemos aprendido que los clientes usan –o mejor dicho, usamos- aplicaciones que ahorran tiempo y ofrecen soluciones inmediatas y contextuales, como pueden ser: solicitar comida a través de una app con la comodidad de elegir entre distintas modalidades haciendo un “scroll” y en un sólo clic; reservar mesa en un restaurante que, además, nos ofrece ofertas y descuentos; o vender el robot de cocina que nunca usamos en una app de venta de segunda mano.
Los consumidores no queremos grandes complicaciones y esto es algo que hemos aprendido con el tiempo. Hace años, cuando empezaba a hablarse de la importancia de la digitalización, visité en Londres una tienda de ropa de una enseña muy conocida que en aquellos momentos desarrollaba un piloto de integración multicanal (on y off line) con pantallas gigantes para simular un probador digital, generación del pedido desde monitores táctiles, pago mediante lectores de tarjeta o vía móvil y logística autoservicio. Sobre el papel, algo muy atractivo pero, en realidad, una experiencia digital convertida en una especie de yincana que requería demasiado esfuerzo de aprendizaje para el cliente y que no mejoraba el método tradicional de compra.
Tengo que decir que, en las dos horas que pasé en este establecimiento, no vi a ninguna persona hacer uso de estos servicios. Esto me lleva a pensar en la celeridad con la que muchas organizaciones se lanzaron hace años a este proceso de digitalización, de forma desordenada, precoz y sin un objetivo concreto, tanto para los clientes como para los empleados.
Experiencias de aprendizaje
El “tsunami” de nuevos conceptos como omnicanalidad, “mobile first”, experiencia digital, “social customer engagement” y la avalancha de nuevas tecnologías tipo “bicons”, QR, NFC, “mobile payment”, etc, hicieron proliferar experimentos, a veces apresurados, que invertían recursos económicos y humanos en proyectos de escaso éxito al estar faltos de metas concretas.
Sin embargo, hasta la menos acertada de estas experiencias ha servido para aprender, a modo de prueba y error, que la adaptación, que se presume imparable, requiere de tiempo y estrategia. No se trata de implantar en las tiendas todos los elementos digitales que se nos ocurran y esperar a que los clientes se adapten.
Eso es, en mi opinión y hablando llanamente, empezar la casa por el tejado. ¿Cómo podemos implantar soluciones sin observar primero a nuestro público potencial, entender que nivel de penetración digital tiene y cómo usa la tecnología que ya existe en el mercado? Sólo conociendo bien el target al que queremos dirigirnos y lo que espera de nosotros, podremos desarrollar soluciones digitales que se integren de manera natural en el “customer journey”.
En definitiva, se trata de enriquecer, de forma tangible, una experiencia de compra que empieza en el móvil y finaliza en el punto de venta off line de manera fluida y razonada, asegurándonos así un resultado óptimo y seguro en el entorno digital, tanto para las compañías como para los clientes.