“Hemos pasado de la verdadera influencia a hacer mucho ruido”

José Esteban Mucientes, Presidente de AERCO-PSM, y socio-fundador de la agencia creativa Cuchillo
José Esteban Mucientes, Presidente de AERCO-PSM, y socio-fundador de la agencia creativa Cuchillo

Lo reconozco, soy un hater. Mi relación con el mundo de los youtubers, instagrammers, egobloggers y demás ralea está en un nivel de animadversión muy cercano al que siento por muy pocas personas en este planeta. Y se queda en animadversión porque en un determinado momento creo que toda esta gente puede ser útil, pero aún queda mucho campo por arar para que surja de ellos unas verdadera influencia. Y por eso lo que nunca tuvo que ser, quizá pueda empezar a dejar de serlo. Vamos a ir viendo cosas a través de hechos:

Almodóvar se muestra horrorizado por la atroz campaña contra Trueba después de que Facebook se haya llenado de cuestiones relacionadas con el arte y los familiares vivos o muertos de este último.

En menos de 48 horas, un youtuber recibe lo que habitualmente se conoce como una caricia en la cara en un vídeo de cámara oculta y otro que ha trascendido a YouTube tiene que pedir perdón por no saber que en el siglo XXI el machismo ya debería estar superado.

Un Chris Pratt entregado se hace foto con uno de los personajes más influyentes del mundo según la revista Time, El Rubius.

Si insultas a alguien en redes sociales, te puede llegar a caer una multa bastante importante en Madrid, noticia que conocemos el mismo día que una expresidenta de esa comunidad habla sobre estacionamiento de vehículos en zonas prohibidas y ropa low cost de una conocida marca con sede en Irlanda.

No os lo enlazo, porque si sabéis usar vuestro buscador favorito vais a encontrar todo eso rápidamente.

Vale, ahora que tenemos esos cuatro hechos, vamos a ver si somos capaces de hilarlos para llegar a una conclusión. Y empecemos creando un contexto.

redes sociales en pañales

Las redes sociales siguen estando en pañales. Facebook y Twitter apenas rebasan la década, LinkedIn no llega a tener ni siquiera la quincena que haría que El Dúo Dinámico le dedicara una canción, Yahoo se resiste a morir (o no) y usa tecnología de Microsoft tras licenciar a éste su tecnología, Amazon es cada vez más un gigante que podría estar en los sueños más lúbricos del Rockefeller monopolista y Google ya no sabe usar un Lego para nada. No digamos nada de un Apple que deja cada vez más de lado ese lado profesional tan rentable pero tan poco molón o de un Microsoft que tras la compra de Compu-Global-Hyper-Mega-Net de Homer ha visto cómo el modelo ha de tender hacia cosas más abiertas. Y dejemos de lado cosas como Snapchat, Pinterest, Musical.ly y demás mandanga con un mínimo impacto más allá de que se puedan o no ver desnudos.

Mientras tanto, en Asia los juegos casuales y las compañías que los venden son cada vez más grandes, China se mete en el Internet global con sus cosas de una dictadura y, por supuesto, pasándose por el forro todo lo relacionado con propiedad intelectual e industrial. Al mismo tiempo, Europa pone cortapisas a la innovación, protegiendo de manera bienintencionada la privacidad, y se lamenta porque el sector tecnológico es cada vez menos competitivo debido a la fragmentación jurídica.

a velocidad endiablada

Todo esto va pasando a una velocidad más que vertiginosa, casi endiablada: la gente se hace selfies mientras el tren pasa por un túnel (lo acabo de vivir mientras escribo esto), yo tengo que morderme la lengua para no ser irrespetuoso en conversaciones en las que salen las redes sociales porque todo el mundo tiene derecho a opinar porque nadie es capaz de entender lo que hago (tampoco ellos entienden lo que dicen) y cada vez nos encontramos en un mundo más preocupado por su privacidad cuando el casi mil millones de móviles en el mundo tiene malware por seguir compartiendo los cupones de no sé cuántos euros de un supermercado.

Con estos párrafos ya os he plantado la semillita de las conclusiones a las que quiero llegar.

¿cuáles son los resultados de los influencers?

Los llamados influencers han sido, quizá, uno de los fenómenos de este año 2016 que está acabando. Pero dentro del mundo del marketing online son sólo una parte a la que se ha dado demasiada importancia sin llegar a ver resultados tangibles. De hecho, los resultados, ¿cuáles son?

Hasta el momento nos encontramos con personas supuestamente influyentes que tienen muchos seguidores en Facebook, con gente que graba vídeos que llegarían apenas al 1% de la población total en España y que no llegan a reproducir el 20% de esa posible audiencia (y dudando de que muchas de esas reproducciones llegaran a ser reales), personas medio desnudas o muy vestidas en Instagram que te dicen que vayas a mirar un enlace o uses un código en una web en un servicio en el que no se puede enlazar en las descripciones o, mucho mejor aún, que lo cuenten usando un vídeo o una imagen que desaparece a las 24 horas.

Hemos pasado de la verdadera influencia, la de las personas que mueven a otras personas, a la de ir haciendo erráticamente cosas y mucho ruido para que nos den resultados. Justamente, lo que prometían los medios llamados tradicionales como son la prensa, la radio o la televisión. Es cierto que las tasas de interés de los vídeos en YouTube son más elevadas entre la gente joven que en la televisión, pero no es menos cierto que los usuarios incluyen cada vez más bloqueadores de anuncios en su navegación y que huyen de los contenidos patrocinados, como podemos ver quienes hemos trabajado con webs de gran tráfico y que en el momento en el que indicas que el artículo es patrocinado, tiene muchas menos visitas. Salvo en el caso de El Mundo Today, donde nadie se fija en el subtítulo que lo indica y mantienen siempre la misma calidad.

Quizá ése sea el problema: que se confunde la velocidad con el tocino y se confunde la cantidad de seguidores con la calidad de los mismos.

Un youtuber muy famoso ahora mismo con 524.179 seguidores y ningún vídeo en su canal pongamos que consigue 114.000 reproducciones de un vídeo. Suponiendo un CTR del 4% (siendo optimista) en una anotación final que lleva a nuestra web que expresamente el youtuber indica en ese vídeo, nos quedamos con 4.560 visitantes. Pongamos que la optimista tasa de conversión está en un 3% porque les pedimos que compren algo: nos quedamos con unas 140 personas que han comprado algo. Si asumimos que el coste del youtuber no baja de los 3.000€, nos cuesta aproximadamente 21,40€ cada conversión.

Obviamente este ejercicio es bastante teórico y con unas cifras que pueden ser diferentes. Pero si lo llevamos a Instagram o Snapchat donde los enlaces en las descripciones son inexistentes o a Facebook donde cada vez hay menos salidas o clics en contenidos (con la honrosa excepción de los artículos instantáneos), el panorama es desolador.

El problema no es, obviamente, de los influyentes. Desde hace mucho tiempo en el mundo de la moda es bastante habitual encontrarse con agencias que llevan a las personas más influyentes que tienen blog, que son las mismas personas que desde hace tiempo colaboran con medios. El problema está en que quien toma las decisiones se deja llevar por cosas que quizá no sean tan lógicas a la vista de los resultados. Y justamente si el marketing online nos demuestra que podemos medir casi hasta el último euro de nuestra estrategia, ¿por qué seguimos haciendo alquimia con el dinero para intentar convertir piedras sin valor alguno en oro?

Igual alguien tiene que decir a quienes toman las decisiones que el rey está desnudo y que alguien le está robando el oro que tenía disponible para hacer cosas útiles.