A rolex o a setas, los medios digitales en el Congreso de Periodismo de Huesca - Nobbot

A rolex o a setas, los medios digitales en el Congreso de Periodismo de Huesca

Antonio Ortiz es Director de estrategia y cofundador en Weblogs SL

Los estudiantes de periodismo se hacen selfies los minutos antes de que comience el 18º Congreso de Periodismo de Huesca. El grupo de chicas que se sienta al lado desmiente el estereotipo generacional cuando aparecen los primeros ponentes y se aplican con libreta y bolígrafo a tomar notas. Cierto es que parecen conectar más con Playground y la espectacularidad de los formatos del New York Times que con los dimes y diretes, las escaramuzas magnificadas de los prebostes del periodismo nacional.

En el otro lado, los habituales del congreso bromean con los pronósticos de la jornada: ¿cuándo empezaremos a quejarnos y llorar sobre lo buenos que somos y lo mal que nos va? ¿en qué momento aparecerá el primero que sentencie que con el papel vivíamos mejor? ¿quién será el primero en vendernos la transformación digital? A confundir estas predicciones ayudó Ed O Kefee, reportero del Washington Post y ponente estrella, que manejó bien el “nos equivocamos” y el “eso no lo sé” para contarnos sólo lo que se podía contar de la cobertura política en USA antes y durante el “trumpismo”.

¿Quién paga la fiesta?

Dejando aparcados los lugares comunes, si ir a rolex o a setas es el debate de fondo que deja el congreso. Por un lado tenemos a grandes grupos de medios jugando la carta del volumen, entendiendo por ahora que los modelos basados en muros de pago y suscripción son, con alguna excepción, más una apuesta de futuro que la vía principal de ingresos. En digital son los anunciantes y la publicidad los que están pagando la fiesta. Y lo que está pasando en la publicidad online está empujando ahora más que nunca a un escenario de concentración.

¿Qué sucede ahora con la publicidad digital? Por un lado, Google y Facebook han refinado sus soluciones hacia una eficiencia incomparable para el marketing directo respecto al resto del mercado: son los actores dominantes, aderezado esto con la paradoja de que, además, son la puerta de entrada, el intermediario, entre usuarios y medios. Por otro lado, la publicidad programática -aquella en la que la intervención humana es mínima y se introduce una eficiencia mayor por los mecanismos de subasta y súper segmentación del usuario- está creciendo en esa parte de la pauta publicitaria en la que están los medios: la publicidad más cara, ligada al branding y más alejada del marketing directo.

Esto último no está acabando de desplazar a las agencias de medios, algunas de las cuales han desarrollado sus cotos privados de publicidad programática siendo actores muy relevantes. Estas agencias, que planifican la publicidad de las marcas, que indican a esos anunciantes cuánto y dónde anunciarse, tienen sus propios incentivos para concentrar las planificaciones. El más directo es que es más fácil cerrar acuerdos con seis medios de tecnología que planificar en 30, se negocian mejores condiciones, se reduce complejidad y se puede convencer al cliente -el anunciante- de que con los 5 o 6 líderes de cada categoría se cubre a la mayoría del público objetivo. Y esta información la proporciona comScore, el sistema de medición de audiencias aceptado por la industria como juez de quién es líder en cada temática.

Es por eso que la competición por ser líder en comScore entre los medios va más allá de poder comunicar que se es el primero, de tener mejor imagen. Estar en los primeros puestos ayuda a que para las agencias de medios merezca la pena concentrar la inversión, ahora más que nunca, en uno. Y en esa carrera los medios tienen dos vías : por un lado, su propia fuerza para crecer en audiencia y, por otro, las alianzas. Esto último viene siendo fuente de conflictos en tanto en cuanto comScore permite cierta agregación (que un medio grande se sume la audiencia de otro más pequeño hasta cierto porcentaje) y la consolidación a fines de comercialización de grupos de medios.

“Varias agrupaciones comerciales, como CM Nativos y Henneo, comienzan a hacer sombra a los grupos grandes sin fusionarse ni comprarse las unas a las otras”

Con todo ello, lo que está permitiendo es que varias agrupaciones comerciales comiencen a hacer sombra a los grupos grandes. Si lo habitual en los últimos años era que Prisa, Unidad Editorial y Vocento mantuviesen una diferencia enorme respecto al resto de grupos, la aparición de CM Nativos y de Henneo va a abrir la puerta a que diversas empresas de medios sin fusionarse ni comprarse las unas a las otras consigan entrar en ese grupo de cabeza.

Grandes medios frente a pequeñas boutiques

¿Es este el camino para el futuro de los medios? En 2017 se apunta a que tendremos concentración de entre cinco y ocho grandes grupos que se lleven la mayor parte de la publicidad que no se queden Google y Facebook. Parte de lo que hemos visto en este congreso de Huesca es una tendencia fuerte de que en lugar de “ir a rolex” el camino es “ir a setas”: proyectos que empiezan pequeños, autofinanciados o con donaciones, que hacen gala de independencia y que buscan un estar en el mercado apalancados en una comunidad de usuarios que los empujan. La mayoría de estos nuevos pequeños nuevos medios aspiran a cobrar al usuario, otros por su parte defienden que es precisamente la calidad de la audiencia y no la cantidad lo que acabará imponiéndose.

“No ha habido grandes respuestas ni soluciones mágicas a los dilemas de la prensa digital. Parece que estrenamos año con algo más de optimismo y, ojalá, un punto más de autocrítica”

La mayor crítica que se hace a los grandes grupos de medios es que, en su búsqueda del volumen, acaban anteponiendo lo popular, lo que genera clicks, a una calidad basada en criterios periodísticos y en cuidar la marca. Hay otra, claro, depender de la publicidad hace que la independencia sea sospechosa: en este punto parece que por fin se empieza a salir del maniqueísmo entre publicidad y pago por contenido, con algunos actores subrayando que el objetivo es tener cuantas más fuentes de ingresos diferentes, mejor. Así no se depende de una, y menos de un único anunciante, que pueda truncar el camino del medio.

La crítica que sobrevuela la apuesta por medios más pequeños, más boutique, es que parece condenar el papel de la prensa a un actor todavía más secundario en un mundo en el que los partidos y las empresas desintermedian su relación con la ciudadanía. Sociedades en las que las corporaciones y los partidos políticos son gigantes aparecerían desarmadas si no hay a su lado una prensa con recursos suficientes para vigilarla, apuntan muchos mientras muestran desconfianza en el quinto poder de la ciudadanía “empoderada”.

No ha habido grandes respuestas ni soluciones mágicas a los dilemas de la prensa digital. Parece que estrenamos año con algo más de optimismo y, ojalá, un punto más de autocrítica. En los proyectos pequeños está el saber de verdad si esa pequeña joya que uno cree tener tiene recorrido en un mercado saturado de contenidos; en los grandes responder a una pregunta nada trivial: cuando haya seis grupos con un alcance a 20 millones de españoles igualados en la cabeza de los “rankings”, ¿qué?

En Nobbot | 2017 será el año del periodismo frente a la posverdad