La influencia de fenómenos inesperados en el auge de los modelos de pago en la prensa - Nobbot

La influencia de fenómenos inesperados en el auge de los modelos de pago en la prensa

Pepe Cerezo, coordinador del informe sobre publicidad programática
Pepe Cerezo, autor del análisis ‘El auge de los modelos de pago en la era Trump’

El economista Nassin Taleb acuñó el término de ‘Cisne Negro’ para identificar los fenómenos que se producen de forma inesperada y tienen consecuencia imprevistas. Internet puede considerase en sí mismo el gran cisne negro de nuestra era. Muy especialmente para la industria de los medios que ha sufrido la mayor transformación de su historia desde su irrupción. De hecho, los medios han experimentado en la última década diferentes ‘cisnes negros’: el auge del móvil, la irrupción de las redes sociales y el cambio en los modelos de distribución, entre otros.

Pero 2016 se reveló como el año en el que se consumaron dos fenómenos ”altamente improbables” como fueron la llegada de Trump a la Presidencia de los Estados Unidos y el Brexit. Ambos fenómenos han actuado como catalizador para los medios digitales tradicionales de los EE.UU. y Reino Unido. De hecho, The New York Times sumó más de 276.000 nuevos suscriptores digitales entre octubre y noviembre del año pasado, mientras que el Washington Post, del que no hay datos oficiales, podría haber superado ya los 300.000 suscriptores. Por su parte, ProPublica consiguió el pasado mes de febrero donaciones por valor de 600.000 dólares, cantidad que supera el total recaudado durante 2016 al completo.

Aunque el aumento espectacular durante las últimos tres meses puede explicarse por el efecto Trump, y el Brexit, el incremento en los modelos de pago –aunque con altibajos– llevaba algún tiempo fraguándose. Como aseguraba recientemente Mark Thompson, Presidente y CEO de The New York Times: ”El efecto Trump nos ha ayudado, sin duda, pero también que los ciudadanos poco a poco se acostumbran a pagar por los contenidos que obtienen en internet. Es el futuro”. Confluyen, por tanto, una serie de factores que explicarían el aumento de los modelos de pago al menos en lo que a los mercados anglosajones se refiere:

• La constante caída de la publicidad impresa y el débil incremento de la digital.
• El actual poder de las plataformas de distribución.
• El incremento de los bloqueadores de anuncios.
• El auge de noticias falsas.
• El efecto ‘Trump Communication Machine’

nuevos modelos de negocio para la prensa

Es decir, a la necesidad de buscar nuevos modelos de negocio se une la demanda de una parte de la audiencia de entornos informativos más seguros y de mayor credibilidad. Para este tipo lectores estos aspectos siguen ligados a las marcas tradicionales. Además, la imparable caída de los ingresos publicitarios de la prensa impresa, que no se ve compensada por el insuficiente crecimiento de la publicidad digital, está obligando a los medios a reconsiderar el pago como la solución alternativa. Este descenso de la publicidad para los periódicos en papel parece que lejos de parar se incrementará en los próximos años. Si en el año 2000 el mercado publicitario era de unos 70.000 millones de dólares en 2020 podría verse reducido a 6.000 millones.

En el siempre complejo ecosistema de los medios digitales, el modelo de negocio basado en el pago ha sido para la mayoría de compañías una pieza de difícil encaje. Y lo sigue siendo, a pesar de los innumerables intentos que se han sucedido desde hace mas de 15 años. A día de hoy, sigue sin poder estandarizarse un modelo válido universalmente, siendo la excepción los casos que pueden considerarse un éxito. No obstante, se empiezan a identificar las claves de su funcionamiento.

¿La consolidación del pago por la información?

En definitiva, aún es pronto para saber si el efecto Trump y el Brexit son un punto de inflexión para los modelos de negocio de los medios o un fenómeno transitorio. Lo que sí parece una tendencia ineludible es la necesidad de consolidar poco a poco una estrategia de pago por la información que sea complementaria a otras vías de ingresos y cuyas principales claves podemos resumir en los siguientes puntos:

• Los modelos de pago tienen que estar alineados con la estrategia global. No se puede cobrar por lo que otros canales ofrecen de forma gratuita.
• En un entorno de confusión alimentado por el auge de las ”fake news”, cada vez mayor un número amplio de usuarios demandan contenidos veraces y están dispuestos a pagar por ellos.
• Esos contenidos tienen que ser claramente diferenciales sin que puedan ser ofrecidos de forma gratuita por otras fuentes.
• No existe una fórmula mágica o un modelo estándar universal. De hecho, cada cabecera tiene que encontrar el suyo propio.
• El conocimiento del usuario es una clave fundamental, lo que requiere compañías orientadas al dato.
• Hay que derribar la dicotomía pago frente a la gratuidad. Una correcta estrategia de pago puede enriquecer el modelo publicitario y viceversa.
• Los modelos de pago conllevan la transformación interna de la organización.

Referencia bibliográfica: Whitepaper ‘El auge de los modelos de pago en la era Trump’, Evoca. Pepe Cerezo