Crisis en la publicidad. Causas, peligros y nuevos modelos

Publicidad en crisis: causas, peligros y nuevos modelos

Publicidad. Para algunos, es el “coco” molesto con el que no quieren tener que lidiar pero, para muchos otros, es el gran motor económico que permite que el ecosistema de los medios de comunicación, básico para la salud de nuestra democracia, pueda financiarse y seguir existiendo. La publicidad está en crisis pero, como ha venido haciendo desde su creación, su propia reinvención le salvará. Veamos cómo.

Publicidad CON UN SEriO problema

Claro, si los medios de comunicación, que albergan la publicidad, están en crisis, a los anunciantes que quieran aparecer en ellos no les va a ir mejor. Así pasa con la prensa escrita que no pasa por su mejor momento, tal como ya hemos comentado aquí. Durante años, el periódico fue el aliado más fiel para informarnos de todo lo que sucedía en el mundo pero hace tiempo que esto ya no es así.

10.000. Ese es el devastador número de quioscos que han cerrado en nuestro país en los últimos años, un 40% del total de los que existían. ¿Y por qué? Seguro que muchos conocéis la respuesta. Se vende mucha menos prensa escrita, con un descenso del 60% desde 2007, por razones que van desde la pérdida de credibilidad a la transformación digital de una industria o un cambio en los hábitos de las audiencias. El caso es que nos hemos acostumbrado a informarnos a través de Internet, un soporte que asociamos con otra irresistible palabra: “gratis”.

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Ah, vale. Entonces, la publicidad está en crisis en los medios de papel, pero como ahora todos usamos constantemente Internet, allí goza de buenísima salud. Pues no, exactamente. Como decimos, la publicidad es algo que muchos usuarios no quieren, y en el mundo online, la cosa se complica. Visitamos una página y un spot se abre, invadiendo la pantalla, interrumpiendo la navegación. Resultando, al fin, invasivo y molesto.

Muchos lectores olvidan que es, gracias a que una marca ha invertido en publicidad, como esa web puede seguir existiendo e informarnos, divertirnos, dejarnos reservar nuestras vacaciones o mandar un mensaje a un amigo. Para ellos, la publicidad es solo ese anuncio que les obliga a dejar de leer y, por ello, emplean un adblocker para evitar que esto siga sucediendo.

El adblocker es una herramienta que se instala en nuestros dispositivos e impide que la publicidad llegue hasta nosotros, lo que, sin duda, genera más problemas de lo que podríamos pensar. Su uso está creciendo pues parece una solución súper sencilla para que nuestra navegación sea más cómoda. Según un estudio de Reuters Institute for the Study of Journalism, los adblockers están presentes en el 41% de los ordenadores de los estadounidenses y este porcentaje aumenta. Como consecuencia -no lo decimos nosotros, sino los expertos en la materia, como IAB– el mundo de la publicidad estaría perdiendo unos 800 millones de dólares al año.

navegar por un campo de minas

Así que, cuando instalamos un adblocker en nuestro PC o nuestra tablet o nuestro smartphone, podemos hacer una reflexión más profunda y considerar a quién estamos perjudicando. A la marca que ha hecho ese anuncio y que quiere hacernos llegar su mensaje, sí, pero también a la propia web, a esa página que tanto nos encanta visitar, que nos da toda la información, las fotos, los vídeos… y de manera gratuita, pero que necesita financiarse a través de los anuncios que las diferentes compañías contratan.

También los medios deberían reflexionar sobre si tiene sentido convertir sus webs en un campo de minas por el que sus audiencias navegan con miedo a pulsar cualquier botón que active una explosión de anuncios que destroza el ánimo del lector más voluntarioso. A menudo, buscar la “x” para cerrar un anuncio lleva más tiempo que la lectura de un artículo.

Algunos sites han dado carpetazo a este tipo de problemas comenzando a cobrar a los usuarios que quieren acceder a su información. Cada vez son más medios los que se lo plantean, como The New York Times o surgen modelos mixtos de suscripción y publicidad como el que pueden representar en España eldiario.es o Infolibre. El caso es llegar a fin de mes.

Visitantes no humanos

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Otro gravísimo problema que afecta a la publicidad en Internet está centrado en algo que ni siquiera es humano. Estamos hablando de los bots. El malware que, sin darnos cuenta, descargamos en nuestros dispositivos puede generar visitas irreales a sites a los que, en realidad, un usuario “de carne y hueso” no ha accedido en ningún momento, sino que ha sido el bot el que ha propiciado ese tipo de tráfico de forma automática.

Se trata de fraude publicitario en toda regla. Como sabéis, las empresas que se publicitan pagan por el número de clicks e impresiones que reciben a través de las webs en las que se anuncian, pero, con el uso de los bots, estas cifras se desvirtúan completamente, por lo que los anunciantes están invirtiendo su dinero en una publicidad de la que no obtienen nada a cambio.

Y no penséis que el uso de bots en publicidad es algo menor, según un estudio de Incapsula, el tráfico en Internet realizado por bots sería el 56%. Es decir, más de la mitad de las acciones que se hacen en la red, no las realizamos los humanos, sino las máquinas. Este tipo de actividad habría originado 14 millones de dólares a nivel mundial.

Nuevos tiempos, nueva publicidad

Pero, entonces, si hay una crisis en la publicidad, ¿qué vamos a hacer?, ¿cerrarán las webs?, ¿se romperá Internet?, ¿vamos a morir todos? Tranquilos, porque la publicidad es un medio vivo que no para de reinventarse, y ya existen nuevas formas de comunicarse y llegar al consumidor que suponen un balón de oxígeno para el sector.

La publicidad nativa es uno de esos formatos. Se trata de un tipo de publicidad que se integra en la web como un contenido más, sin que resulte intrusiva, invasiva ni molesta. La clave radica en dar al lector una información de valor, un contenido atractivo y útil para él, que le haga interesarse por lo que estamos diciendo. Ese valor se consigue gracias a lo cautivador del tema que se trate, pero también a la creatividad y la imaginación del autor. Este debe ser capaz de atraer al lector/consumidor sin que perciba que, en realidad, está frente a un producto publicitario o consiguiendo que esta intención comercial sea aceptable y secundaria frente al valor informativo de la pieza. Este formato viene a ser lo que antes se llamaba publirreportaje, pero en plan digital y más sutil.

Las redes sociales han dado también un nuevo impulso a la publicidad. Ellas permiten (y obligan) a las marcas a mostrarse más cercanas con el cliente, a hablarles con su propio lenguaje. La empresa que sabe moverse en redes sociales gana un plus, pues su imagen se ve reforzada con ese trato próximo y amigable que rompe las barreras del cliente. De hecho, no son pocas las compañías que han conseguido triunfar en Internet gracias a su manejo de estas redes. Son anuncios resultones, atractivos, llamativos y que, muchas veces, permiten a las pequeñas marcas ahorrarse los costes de una gran campaña que, de otra forma, no se podrían permitir. Una marca como Hawkers es un gran ejemplo de empresa que sabe venderse en redes sociales y crearse un identidad única y reconocible.

Eso sí, ojo también aquí con los bots. Por poner el ejemplo de Twitter, la compañía reconocía en 2014 que “cerca de 8.5% de las cuentas activas usan aplicaciones de terceros que hacen contacto con nuestros servidores de forma automática, sin ninguna acción iniciada por el usuario”.

Por último, imposible dejar de hablar del branded content. Sin duda, uno de los tipos de publicidad que más consigue llegar al consumidor, pero que requiere, eso sí, grandes cucharadas de imaginación. Se trata de contenidos que se vinculan a la marca. Por ejemplo, cada vez hay más webseries producidas por una empresa, que aparece en las tramas de una forma natural y llega al consumidor sin que éste sienta que su aparición es molesta o intrusiva. Un famosísimo ejemplo de esto se da con la serie ‘Farmed and Dangerous‘, de la marca Chipotle, cuyo éxito hizo que los consumidores se engancharan a las tramas, generando un gran expectación cada nuevo capítulo. Y no sólo ficción, el branded content se puede dar también en programas de entretenimiento, como el que ofrece Azucarera en su canal de YouTube. ¿Un espacio ligero, entretenido, didáctico y que muestra mi marca? Compro.

Al fin y al cabo, la nueva publicidad necesita lo que los expertos llaman storytelling, anclarse a una historia llena de emociones, con la que el espectador pueda identificarse y conectar. Un reto narrativo y creativo que rompe las barreras que muchos han visto en los clásicos spots y que apuesta por la emotividad, por contar una historia, una experiencia, no sólo mostrar de manera fría un producto. Éste es el tipo de campaña que se ha puesto de moda en los últimos años con ejemplos como el de Estrella Damm, con sus anuncios-cortometrajes. El de este verano tiene más de seis millones de reproducciones en Internet.

¿Y los medios?

“¿Sí, todo esto de la publicidad es interesante, pero y los medios?” Como diría el cantante, la respuesta a esa pregunta está en el viento… en el huracán del cambio digital y también en la responsabilidad y compromiso de los consumidores de la información.

Aquí reproducimos este fragmento de un artículo publicado en un nuevo medio digital, CTXT: “Es usted –que, no en vano, recibe el nombre de audiencia, en su doble condición de público y tribunal– quien puede, con su índice, señalar el camino hacia el futuro del buen periodismo. Se trataría sólo de ejecutar un gesto que modificara la perezosa inercia de un dedo acostumbrado a seleccionar en el mando a distancia los programas más groseros o clicar con el botón izquierdo de su ratón sobre fotografías de “celebrities” en impúdicas poses.

“En sus manos está decidir si otros contenidos, que aportan luz sobre el tiempo que vivimos, también merecen sobrevivir en este feroz ecosistema que combina la fragilidad de la atención con el inabarcable número de estímulos que la reclaman”.

gobernanza de internet en España

Visto lo visto, no es de extrañar que en la última edición del Foro de la Gobernanza de Internet en España, se haya planteado una mesa exclusivamente dedicada a “Internet y los medios de comunicación social. Consecuencias de la robotización y la personalización informativa”. Las preguntas que se han planteado son dos de las que requieren pronta respuesta para vislumbrar lo que será el futuro de la publicidad y los medios: ¿Cómo se enfrentan los medios digitales a este entorno tan cambiante, al uso de la robotización como alternativa a la generación de audiencias reales, y al uso de técnicas de gestión de la publicidad por los usuarios (“ad blockers”)? ¿Puede la personalización de la información afectar a la libertad de información?

La respuesta: Uf.

Imagen | Pixabay, TheNewYorkTimes

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