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¿La publicidad programática puede salvar a los medios?

El auge del acceso móvil, el impacto de las redes sociales, el vídeo y la irrupción de la publicidad programática han transformado de forma irreversible el ecosistema publicitario. Para tratar de entender lo que está sucediendo, la Agencia Evoca ha publicado su informe “Los medios ante la transformación programática“, que cuenta con la participación de los responsables de programática de alguno de los principales medios internacionales como The Guardian, Financial Times o Univision.

Pepe Cerezo, coordinador del informe sobre publicidad programática
Pepe Cerezo, coordinador del informe sobre publicidad programática

Según explica Pepe Cerezo, coordinador de este informe, “la programática ha venido a cambiarlo todo, modificando el rol de los diferentes agentes tradicionales de la cadena publicitaria: anunciantes-agencias- editores. Pero al mismo tiempo está potenciado también la incorporación de nuevos agentes tecnológicos. Nos encontramos ante uno de los campos más dinámicos e innovadores, tecnológicamente más complejos y avanzados por lo que el actual panorama puede variar rápidamente”.

¿qué es la publicidad programática?

De forma esquemática, la publicidad programática consiste en la automatización del proceso de compra­venta de espacios publicitarios. Es decir, la relación entre los diferentes agentes que se efectuaba manualmente pasa a realizarse entre máquinas de forma automática. Los denominados “ad-exchanges” se encargan de interconectar la oferta de espacios publicitarios (inventario) que ofrecen los publishers con la demanda de espacio por parte de marcas y agencias.

La automatización permite comprar espacios en todos los “ad exchanges”, soportes y páginas web desde un mismo panel de control con apenas intervención humana. Además, gracias a la tecnología RTB (Real Time Bidding) esta compra-venta se puede realizar como una puja en tiempo real. Este complejo ecosistema hiper-tecnificado requiere además la incorporación de los datos, lo que permite segmentar mejor las audiencias, consiguiendo que la publicidad resulte más efectiva para las marcas.

transformación digital y publicidad programática

“Con la transformación digital -explica Pepe Cerezo- el ecosistema se altera, los anunciantes tratan de comportarse como medios, interactuando directamente con los usuarios y los medios quieren ocupar el rol de las agencias. Si en una primera etapa, los medios fueron incorporando la programática con el objetivo principal de comercializar el inventario invendido o “remanente”, poco a poco han ido centrándose en mejorar los procesos y optimizar el inventario en su conjunto. Comenzaron las cabeceras más grandes y en mercados más maduros, y fueron incorporándose paulatinamente el resto, de tal forma que ya no es una opción sino una obligación. El reto no es otro que adaptar estructuras y procesos al mismo tiempo que se aporta valor añadido a través del data”.

Los medios ante la transformación programáticaun cambio clave en la cadena de valor de los medios

En definitiva, el ecosistema publicitario se enfrenta a un proceso de cambio en el que para los medios sigue siendo la base fundamental de su negocio: la publicidad digital. La programática supone una transformación de la cadena de valor en la que estos juegan un papel fundamental. La posibilidad de optimizar su posición en la cadena y mejorar sus ingresos depende de la aproximación que tenga cada medio:

A modo de conclusión de este informe de la Agencia Evoca, estos son los 10 principales aspectos a tener en cuenta de cara a desarrollar una estrategia programática de éxito:

  • En 2020 la mayoría –si no la totalidad– de la venta será programática. Hasta su consecución, es necesario diseñar y ejecutar una estrategia de integración y llevar a cabo la correcta coordinación entre la venta directa y la programática.
  • La madurez del mercado está potenciando el paso de mercados abiertos en los que se vendía inventario invendido al auge de mercados privados premium en los que se intenta que cada puja sea más eficiente para el soporte.
  • Aunque la tecnología seguirá siendo una ventaja competitiva, paulatinamente se irá simplificando para convertirse en el futuro en una commodity. Asistiremos a un proceso de consolidación tecnológica en el que habrá una mayor simplificación a través de soluciones únicas e integradas (full stack) y por tanto un menor número de proveedores de soluciones tecnológicas.
  • La aportación de valor de los medios está claramente en su capacidad de generar audiencias de calidad; en definitiva, en la recolección, tratamiento y análisis de sus propios datos. En el ámbito digital la hibridación de modelos de negocio tiene un poder potenciador. Los modelos de suscripción y registro son una de las mejores vías para enriquecer el dato propio (“first-party data”) y por tanto los ingresos publicitarios.
  • Los medios tienen que encontrar un balance entre la escala y la segmentación que permita una mayor eficiencia del sistema.
  • Los equipos comerciales deben de poder ofrecer una estrategia integrada y coordinada entre venta directa y programática de cara a dar respuesta a las actuales necesidades de los anunciantes.
  • La Incorporación de nuevos perfiles profesionales es imprescindible para la creación de equipos que den respuesta a las necesidades de los anunciantes, así como el diseño de procesos que optimicen el modelo en su conjunto.
  • La evolución de los equipos comerciales para ofrecer servicios de asesoramiento y consultoría, por lo que será necesario una mayor inversión y capacitación en los equipos comerciales de cara a entender las necesidades del cliente y el ecosistema programático.
  • A medida que el ecosistema se vuelva más sofisticado será necesario mejorar los indicadores y métricas que permitan evaluar el impacto real de la publicidad.
  • Dada la complejidad del ecosistema, para garantizar el impulso de la programática es necesario crear un entorno de confianza basado en una mayor transparencia. Los medios son imprescindibles también para impulsar la validación y combatir el fraude.

En resumen, la programática a día de hoy puede ser una de las tablas de salvación de los medios que se juegan en parte la propia viabilidad de su negocio. Para ello tienen que tener muy en cuenta que la programática no sirve para rentabilizar de cualquier manera el inventario remanente o invendido si no para optimizar la venta de todos los espacios. Para ello es imprescindible potenciar los modelos garantizados, en entornos y posiciones premium. Esto se conseguirá mediante un gran conocimiento de sus audiencias gracias a una correcta estrategia basada en el data. Además de impulsar un mercado libre de fraude cada vez más transparente.

Imagen: Pixabay

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