Pablo Herreros: Cada vez ‘votamos’ más con nuestro bolsillo a las marcas

Pablo Herreros: “Votamos con nuestro bolsillo a las marcas que lo hacen bien”

Según el diario El Mundo, Pablo Herreros es uno de los españoles más influyentes de internet. Licenciado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid y socio director Goodwill Comunicación es, desde 2017, miembro de la junta directiva de la Federación de Asociaciones de Periodistas de España (FAPE). Desde 2008, reflexiona en su blog, Comunicación se llama el juego, sobre todo lo que huela a comunicación, periodismo, redes sociales y solidaridad. En 2013 decidió zambullirse en el mundo de la literatura y lanzó su primer libro, ‘El Poder es de las personas’. Ahora, Pablo Herreros publica ‘Sé tranparente y te lloverán clientes’ donde subraya la importancia de actuar con principios y valores en la era digital. Esta defensa de los valores la llevó a sus máximas consecuencias en 2011, cuando se hizo conocido por la campaña que inició para evitar que los criminales y sus familias ganaran dinero en Televisión y que acabó con el cierre del programa La Noria.

– “Sé transparente y te lloverán clientes”, es el título de tu libro. Sin embargo, vivimos en economías desarrolladas con clases medias debilitadas y una distribución de la renta cada vez más polarizada. El éxito del consumo “low cost” quizás también vaya en contra de esa idea del consumidor tan atento a los valores éticos de las empresas, al “enamoramiento”. Por eso de que cuando la pobreza entra por la puerta, el amor salta por la ventana…

Compramos camisetas a 3 euros, queremos que el próximo smartphone cueste menos y haga más pero nos indigna que se explote a quienes lo fabrican. Los seres humanos somos pura contradicción. Sin embargo, hay un clarísimo cambio de tendencia. Un 58% de los españoles estaría dispuesto a pagar más o elegir una marca con un comportamiento ético frente a otras similares y casi un 60 % premian o prefieren una marca que respete el medio ambiente, se preocupe por aspectos sociales cercanos o que cuiden a sus trabajadores, según el estudio Marcas con Valores, recién publicado. Y a 8 de cada 10 nos influye que una marca sea honrada, cumpla con lo que dice que hace y reconozca sus errores. Cada vez ‘votamos’ más con nuestro bolsillo a las marcas que lo hacen bien.

”La ultratransparencia nos ha traído el linchamiento globalizado y exprés 2.0”

– Frente a tu visión optimista de la transparencia, pensadores como Byung  Chul Han, hablan del ”panóptico digital”, un mundo en el que exhibición y el control panóptico se complementan y retroalimentan. ¿No estaremos tomando por “sociedad transparente” lo que es una “sociedad de control”?

La transparencia 2.0 es fantástica por cuanto todos somos juzgados por el trabajo que hagamos, pero tiene una cara B repugnante: la ultratransparencia nos ha traído el linchamiento globalizado y exprés 2.0. Un tuit es la unidad mínima para juzgar la vida entera de su autor. Si metes la pata en una sola frase y la publicas, te espera la lapidación 2.0. En cuanto al control, me inquieta mucho la deriva de gobiernos por usar la seguridad para atropellar nuestros derechos. En China, están instalando 600 millones de cámaras por las calles con reconocimiento facial y la policía usa gafas con las que accede a los antecedentes penales de cualquiera que se crucen por la calle. Lo que contaba la serie Black Mirror se quedaba corto…

– Al hilo de la pregunta anterior, en tu libro ocupa un lugar clave la ética como virtud inexcusable para empresas y ciudadanos en un mundo transparente e, incluso, citas a Kant y su imperativo categórico. Sin embargo, en Kant, la ética no precisa de justificación externa, sino que es una forma íntima e incondicional de proceder. ¿No te parece que, precisamente, la transparencia desvirtúa la ética entendida así, y los comportamiento de unos y otros pueden estar más influidos por el miedo (a ser descubierto, a ser rechazado, a ser detenido, a ser expuesto en redes…) que por el deber? ¿Sería eso una sólida base sobre la que construir el futuro?

Nadie se vuelve guitarrista sin haber tocado la guitarra miles de horas. Lo mismo pasa con la ética: nos volvemos justos haciendo muchos actos justos. Por tanto, el hecho de que la transparencia hoy nos obligue a actuar en público con principios no es garantía de que hagamos lo mismo en privado pero sí es un gran entrenamiento. Como el mundo actual nos lleva a que solo nos irá bien si actuamos con principios, cuando lo hagamos -aunque sea por esa imposición social- disfrutaremos del caramelo que la mente nos da cuando hacemos cosas buenas. Y si ves que por actuar bien tienes más reputación, que esta sirve para conseguir nuevos clientes y que estos vuelven a hacer crecer el halo hablando bien de ti (o de tu empresa) entonces pasarás a actuar con valores hasta cuando no te ven. El entrenamiento convierte esa necesidad en hábito.

– Hablas en tu libro de que la cultura digital tiene más de cultura que de digital, ¿podrías ampliarnos esta idea?

¡Claro! Muchas personas, cuando escuchan que viene un mundo “digital”, desconectan: “yo paso de la tecnología, odio los cacharros y me dan pereza las redes sociales…”. Y yerran: lo digital no va de saber manejar aparatos sino de entender que vamos a una nueva cultura: volvemos al humanismo, al Renacimiento, a los valores. Mi madre, con 84 años, ha aprendido que puede tener un servicio mejor con Cabify del que tenía con la mayoría de los taxis, y ya no lo cambia por nada. El cliente hoy es el protagonista absoluto del sistema y eso es lo que debemos entender las empresas. Si somos capaces de ponerlos de verdad en el centro, y no de boquilla, si solo hacemos cosas que sean buenas para el cliente, conseguiremos los mejores embajadores de nuestras marcas, personas dispuestas a matar por ellas (bueno, quizá sea excesivo lo de matar… pero convertiremos a clientes sin vínculo emocional en verdaderos fans).

Pablo Herreros. Sé transparente y te lloverán los clientes

Pablo Herreros, autor de “Sé transparente y te lloverán los clientes”. Foto de Luis Malibrán.

”Lo digital no va de saber manejar aparatos sino de entender que vamos a una nueva cultura: volvemos al humanismo, al Renacimiento, a los valores”

¿Qué crees que tiene más impacto sobre el mundo de hoy, una tarjeta de crédito o una papeleta de voto?

La tarjeta de crédito. El voto sigue siendo un sistema arcaico que debe evolucionar: en la era digital debemos poder elegir mucho más que quién nos representa una sola vez cada cuatro años. Debemos cambiar la democracia representativa por otra en que elijamos en tiempo real muchas más cosas. En cambio, si vemos la tarjeta de crédito como símbolo del poder del cliente, esto ya está mejor: votamos cada vez más con nuestro bolsillo y las marcas van entendiendo que ya no cabe actuar sin principios.

– Hablemos de dinosaurios en la sociedad digital. ¿Nos puedes definir en esa especie?

El dinosaurio es un directivo de los de café, copa y puro en reservado de restaurante caro, que despotrica con sus iguales de un mundo digital que no entienden y que les ha convertido en un estorbo en su propia compañía. Han dejado de ser capaces de conducir un coche que no se parece nada al que les dieron cuando se sacaron el carné, y tratan de sobrevivir aferrados al volante mientras toda su compañía va camino del precipicio. Os pongo un ejemplo tonto de hace poco. El otro día le dije a un notario: “¿Te preocupa que blockchain os desintermedie, que dejéis de ser necesarios en operaciones?”. ¿Su respuesta? “¿Block…qué? No sé ni lo que es. Me quedan 5 ó 6 años para jubilarme. Eso que lo aprendan los que vengan después. Firme aquí…”.

– Dedicas un capítulo a la prometida revolución que surgirá de la tecnología blockchain, gracias a su arquitectura descentralizada de desintermediación. El discurso te recordará a los primeros tiempos de internet, donde se habló de los mismos conceptos hasta que la red captó la atención de grandes corporaciones que hoy son los mayores intermediarios globales que ha habido nunca, con la excepción, quizás, de la iglesia católica. ¿Crees que puede volver a pasar esto con blockchain? ¿No te parecen algo exageradas las expectativas sobre esta tecnología?

Blockchain va a cambiar el mundo más de lo que lo hizo internet, no tengo duda. Lo que no sé es cuánto tiempo tardaremos en disfrutar de aplicaciones masivas y tangibles en productos y servicios, pero blockchain será un motor de innovación que pondrá el mundo boca abajo. En los ’90 nunca hubiéramos imaginado que en vez de levantar el dedo haciendo autostop íbamos a elegir con quién viajaríamos (Bla bla car), o a alquilar nuestro piso un día o intercambiárnoslo con otra familia (AirBNB o HomeExchange). Blockchain nos traerá productos personalizados en los que seremos parte de la cadena. Los clientes de una marca diseñaremos un producto en cuyas ventas nos darán royalties, y veremos transacciones mucho más eficientes, seguras y transparentes. Vamos al sueño del futuro hecho realidad: productos personalizados hasta el límite, más baratos y mejores gracias a la inteligencia colectiva. En cuanto a si serán grandes corporaciones quienes lo acaparen, es difícil hacer una predicción, pero creo que blockchain hará más fácil repartir juego…

”El Estado debe aprender y convertirse en el mayor experto en blockchain, pues las posibilidades para que el dinero se vuelva ahí esquivo son altas”

– En una reciente resolución de la Dirección General de la Agencia Tributaria publicada en el Boletín Oficial del Estadose mostraba preocupada por las criptomonedas y estudiará la incidencia fiscal de estas y de blockchain. ¿En un futuro mundo desintermediado cuál te parece que debería ser, en tu opinión, el papel del Estado?

El Estado debe aprender y convertirse en el mayor experto en blockchain, pues las posibilidades para que el dinero se vuelva ahí esquivo son altas. Debe regular y vigilar las IPOs para que la burbuja no le estalle a los pequeños inversores sin formación, pues es claro que en este río revuelto hay mucho tunante 2.0. Es vital que las criptomonedas y blockchain no se conviertan en sinónimo de estafa, pues por el camino pueden lastrar la reputación de una tecnología que ha nacido para hacernos la vida mejor.

– Por último, en esta línea de desintermediación, me interesa tu visión de un Netflix para medios y un Spotify para periodistas… 

Soy periodista, me encanta consumir noticias y contenidos y no puedo pagar una suscripción de 10 euros a cada medio que me gusta leer. No puedes suscribirte a todos. Es ridículo, como si tuvieras que pagar 10 euros por las películas de Universal, 10 por las de Metro Goldwyn Mayer, etcétera. Habrá un quiosco al que paguemos 10 euros por consumir el contenido de pago de cualquier medio, y este quiosco le dará unos céntimos por cada pieza leída al medio (o al periodista).

Si los medios no se ponen a conseguir este Netflix ya, verán cómo lo construye un tercero y mete contenido no de medios sino de periodistas que tengan marca como para que la gente quiera abonarse para leerlos (los periodistas obtendrán también micropagos por el tiempo que la gente les lea gracias a que las marcas no pagarán impresiones sino tiempo de pantalla). Ya hay primeros intentos en este sentido, precisamente usando blockchain. Lo mismo pasará con los podcasts, solo que quizá el sistema ahí basará más su éxito en mayor medida en la publicidad personalizada que en el pago del suscriptor. Hablemos de nuevo en 10 ó 15 años, a ver si esta entrevista resiste bien o el tiempo la destrozó… ;).

Imágenes: Luis Malibrán.