Muchas revistas online se unen a los modelos de negocio de pago

“En 2019, podrían lanzarse iniciativas de pago en importantes revistas españolas”

Cuando pensamos en los modelos de suscripción digital nos vienen a la cabeza principalmente los periódicos, y no tanto las revistas, un sector que se encuentra también en la búsqueda de su transformación y sostenibilidad. En esta búsqueda, los grandes grupos en los EE.UU. están apostado de forma decidida por las suscripciones.

Pepe Cerezo. Autor de “Los medios líquidos”, editado por la UOC.

El grupo Condé Nast, por ejemplo, ha sido uno de los grupos de revistas que más intensamente esta experimentando por el pago en los últimos años.  Dos de sus cabeceras más emblemáticas, Wired y The New Yorker, están marcado la diferencia. El editor jefe de Wired, Nick Thompson, quien se unió a la revista después de siete años como editor de NewYorker.com, confesó que el desarrollo de un muro de pago en Wired ocupó su agenda desde el principio porque estaba convencido de que los muros de pago (paywalls) eran una parte esencial del futuro del periodismo. Desde febrero de 2018 Wired.com puso en marcha un modelo de metered por el que se puede acceder a una serie de contenidos al mes antes de tener que proceder a suscribirse. La altura del muro es de cuatro artículos al mes, más un fragmento de un quinto artículo, después Wired requerirá suscripción.

Thompson fue el responsable de levantar el muro de The New Yorker y gracias a esta experiencia todo fue más fácil. Preguntado por cuánto puede afectar la implementación de un paywall al tráfico del sitio, asegura que no mucho ya que el hecho de suscribirse conlleva generalmente que los suscriptores accedan más veces y lean más contenido por el que están pagando, lo que contrarresta la posible disminución de tráfico».

La publicación también ha ampliado la cobertura de contenidos en áreas como la política, los negocios y la gastronomía, y se ha especializado en su sitio para aumentar el número de lectores y suscripciones. Para ello, a lo largo de 2017 incorporó 15 redactores más para la web hasta alcanzar casi la media centena. Para la compañía, la apuesta por crecer es fundamental porque el objetivo es ofrecer más y mejores contenidos a los lectores: «a mayor cantidad de contenido que leen, más dispuestos están a pagar». Condé Nast anunció que antes de que finalice 2019 pondrá el resto  de sus revistas (Vogue, GQ, Bon Appétit y Glamour) detrás de muros de pago.

Más facilidad para captar suscriptores

Generalmente, las revistas de información, en comparación con los periódicos, ofrecen muros más altos; es decir, las reglas son más restrictivas y el bloqueo al contenido salta antes. Hay que tener en cuenta también que las revistas producen menos contenido con relación a los periódicos y que sus tasas de conversión son más elevadas. Un caso significativo es el de The New Yorker, en donde el 65% de los ingresos totales son aportados directamente por los lectores. La revista neoyorquina se ha apoyado en sus boletines electrónicos para la captación y fidelización de sus lectores. El más popular de todos, Daily, cuenta con más de un millón de suscriptores.

La revista The Atlantic también apostó en 2018 por un muro metered. En su caso éste es su segundo intento, ya que el primero tuvo que ser cancelado en 2008 al no mejorar sus ingresos publicitarios. Gracias a su nueva muro poroso, la revista especializada en contenidos económicos mantiene un incremento de su audiencia que se sitúa en torno a los 20 millones de lectores online.

Como sucede con los periódicos online más especializados, las revistas de nicho también apuntan por modelos freemium. Es el caso de la revista científica Nature, que ofrece de forma gratuita los resúmenes de los informes y estudios de investigación, y previo pago si se quiere acceder al contenido completo. Otra peculiaridad de este tipo de revistas es que el acceso puede ser a la totalidad de los contenidos o por artículos individuales a través de micropagos.

Por contra, Meredith Corp., editora de títulos como People, Better Homes & Gardens, o Magnolia Journal, no tiene actualmente ningún sistema de pago activo. Aunque están en proceso de evolución continúo, los resultados de las pruebas efectuadas hasta el momento muestran sistemáticamente mejores resultados cuando ofrecen sus contenidos sin ningún muro de pago.

En nuestro país, actualmente ninguno de los grandes grupos de revistas disponen de modelos de pago. Pero como sucede con el resto del sector editorial,  es previsible que a lo largo del 2019 asistamos a no pocas iniciativas en este sentido. La fuerza del mercado publicitario online, dominado por la plataformas tecnológicas, a la que las revistas no son ajenas, está obligando a las revistas a buscar modelos de ingresos directos. Su capacidad para crear contenidos especializados y llegar a audiencias muy segmentadas, les confiere a priori una ventaja competitiva que no deberían desaprovechar.

Articulo extradito del último dosier Evoca. Suscripciones, “the new black” Los modelos de pago emergentes (1ª parte)