Las empresas se enfrentan a múltiples retos asociados a la globalización, la pérdida de relevancia de los Estados y el nuevo ecosistema digital; todos ellos factores que suponen oportunidades de cambio para un futuro muy diferente al propio de la vieja era industrial. En este contexto surge la necesidad de la diplomacia corporativa, un nuevo elemento de gestión empresarial analizado por el profesor Juan Luis Manfredi, en su libro “Diplomacia corporativa, la nueva inteligencia directiva”, editado por la UOC. En este texto, el profesor de Periodismo de la Universidad de Castilla-La Mancha y director académico del Observatorio para la Transformación del Sector Público de ESADE, detalla las competencias necesarias para el desempeño de una profesión nueva e “inclasificable”, la del diplomático corporativo.
diplomacia corporativa en un mundo en cambio
Según Juan Luis Manfredi, la necesidad de la diplomacia corporativa surge, en primer lugar, de la globalización, que ha llevado a la internacionalización de la economía y la empresa. “Además, la quiebra del Estado como arquitecto de la sociedad internacional ha tenido consecuencias en la estructura política, económica y social y han aparecido nuevos actores que tienen capacidad efectiva para influir en un entorno internacional, sean o no titulares del derecho tradicional de soberanía. Los Estados han perdido el monopolio efectivo de la misma, mientras aquella sufre un proceso irreversible de desnaturalización”, explica.
Por otra parte, la transformación digital hace que los ciudadanos, equipados con su teléfono inteligente y dispuestos a defender sus intereses, puedan fiscalizar las actuaciones empresariales en distintos ámbitos. De esta forma, “Juan Luis Manfredi cree que la idea de servicio se vincula con la personalización, una realidad que permite la diferenciación de casi cualquier producto ofertado y supone una revisión total de la industrialización porque la conectividad 4.0 permite la personalización masiva de productos”.
No se trata pues de la gestión de la vieja reputación digital en forma de blogs, posts y tuits. La dimensión digital consiste en la comprensión global de las relaciones públicas digitales, la estrategia de comercio electrónico, la función de los buscadores y los operadores de telecomunicaciones, las posibilidades de la inteligencia de negocio y los big data, la reputación online, la defensa de la marca y cualquier otra actividad que se desempeñe en las plataformas y los dispositivos digitales.
Por último, Manfredi destaca en su libro la fragmentación de los sistemas informativos, que facilita “la confusión, la mezcla agitada y deliberada de verdad, media verdad, mentira y desconcierto. Asimismo, la crisis de la prensa tradicional ha reducido su capacidad de veto en los asuntos públicos”.
innovación directiva para el siglo XXI
En este contexto, tiene sentido desplegar una diplomacia corporativa y capacitar a los directivos en competencias profesionales, destrezas, conocimientos y actitudes para resolver con éxito las tareas asignadas en la ejecución de la actividad exterior. Se requiere un proceso continuado innovación sustancial en la gestión y en la administración de las empresas y el libro “Diplomacia corporativa, la nueva inteligencia directiva”, supone una completa guía para afrontar este reto.
Un desafío que persigue la legitimación de la actividad pública de las organizaciones de naturaleza privada en un entorno de creciente complejidad. El segundo objetivo es la gestión de la influencia y la gestión del capital relacional de la compañía. Por último, el tercer elemento es la gestión de la complejidad en la globalización. Por todo ello, “la diplomacia corporativa es una función propia de la innovación directiva en el siglo XXI”, concluye el autor.