Ana Ormaechaea: "El consumo de podcast es muy de nicho"

Ana Ormaechaea: “El consumo de podcast no es mainstream, es muy de nicho”

Ana Ormaechaea es periodista y cofundadora de la plataforma de podcasts Cuonda y la agencia especializada en distribución de publicaciones online, Tablet Army. Además, es socia de Prodigioso Volcán, una consultora de comunicación donde ha liderado proyectos de Transformación Digital y es profesora de Emprendimiento Periodístico en la Universidad San Pablo CEU (Madrid). Realizó una beca en Stanford University, donde colaboró en el Human-Computer Interaction Lab con Clifford Nass, uno de los grandes expertos mundiales en el diseño de interfaces de voz. Recientemente ha participado en el evento de Future Thinking “’El día que recuperamos la voz” organizado por Adigital y en esta entrevista nos habla de Cuonda, del formato podcast y el futuro de los asistentes de voz.

¿Qué es Cuonda y cómo nace?

Cuonda es una red de podcasts independientes en español. Nació en 2015, ligado a una beca que yo tenía, Tow Kinght Fellowship, en CUNY (Universidad de NY). La fundé en 2015, junto con Ángel Jiménez. Luego más tarde se incorporaron Pablo Juanarena y Luis Quevedo.

– ¿Qué audiencia tenéis y cuál es su perfil? ¿Qué patrones de consumo habéis detectado?

Nuestro objetivo es generar comunidades en torno a podcast temáticos. El consumo de podcast no es mainstream, es narrowstream, está muy centrado en comunidades concretas, es muy de nicho. Nosotros queremos centrarnos en esas comunidades. En la actualidad, entre podcast asociados y producciones propias tenemos 32 podcast y sobre medio millón de descargas mensuales.

Con la preponderancia de los medios audiovisuales, donde priman los contenidos visualmente llamativos, la gente parece que prefiere las piezas audiovisuales frente la voz. ¿Cómo está encontrando el podcasting su hueco en este contexto?

El consumo de podcast no tiene nada que ver con el consumo de video. El podcast generalmente se consume mientras se realiza otras actividad: correr, conducir… y además se suele consumir con cascos, lo que hace que se genere una relación especial, de intimidad con el presentador. Creo que son consumos tan distintos que ambos son totalmente compatibles

cuando llegamos a España, vimos que teníamos que empezar de cero, explicando a agencias y marcas lo que era un podcast

– Al indagar sobre la historia de Cuonda observamos que la inspiración la encontrasteis en EE.UU, la cuna del podcasting, donde aprendisteis y observasteis cómo funcionaba y la acogida que recibía por parte de la sociedad.  Al trasladar esta idea a España ¿con qué problemas os encontrasteis? ¿ Cómo fue y sigue siendo la acogida entre los españoles?

Si, realmente nos inspiramos en dos modelos: en las podcast network como Panoply.fm de Slate y en las comercializadoras de podcast como Midroll. Combinamos ambos modelos, pero siempre con un valor diferencial grande: solamente podcast en español. Realmente cuando trajimos la idea a España, en 2015, era el momento del Renacer del pdocast en EEUU, tras el éxito de Serial, y esucuchar podcast se había convertido en algo mainstream. Sin embargo, cuando llegamos a España, vimos que teníamos que empezar de cero, explicando a agencias y marcas lo que era un podcast.

– ¿Cómo ha evolucionado el ecosistema del podcasting desde que iniciasteis Cuonda? El año pasado iniciasteis un concurso para encontrar el ‘serial’ del podcasting ¿lo habéis encontrado? ¿Crees que el último empujón para que este nuevo canal de difusión madure es encontrar un contenido viral y de calidad que triunfe entre los oyentes?

Como te comentaba, empezamos en España en 2015 y efectivamente ha cambiado mucho el marco. Si hace 3 años teníamos que explicar desde cero qué era un podcast, ahora son las propias agencias y marcas las que no llaman interesadas en patrocinar un podcast o en generar un branded podcast. Sí que ha habido una gran evolución, está claro, tanto en la profesionalización de la producción como en el aumento en el consumo.

podcast Tres muertes de mi padre

Nosotros, con Las Tres Muertes de mi Padre hemos conseguido hitos como que un podcast sea el protagonista de un late night -Leiv Motiv con Buenafuente- o portada de periódicos, y ahora hemos ganado un Premio Ondas con él. Hace 3 años esto ni se concebía.

ha habido una gran evolución en el mundo del podcast, tanto en la profesionalización de la producción como en el aumento en el consumo.

– ¿Si un anunciante quiere invertir en un podcast de Cuonda, cómo puede saber en cuál hacerlo? ¿Existen en el mercado algún tipo de métricas comunes para que la publicidad funcione como aliciente en el crecimiento de los podcast?

Generalmente, un anunciante quiere o volumen o un público muy específico. Y esto es lo que nosotros potenciamos con las comunidades, como tecnología, ciencia… Si un anunciante quiere llegar a gente interesada en tecnología, por ejemplo, nosotros contamos con los 5 mejores podcast de tecnología en español, por lo que va a un público segmentado y con claros intereses.

– ¿Cómo están contribuyendo los grandes medios a popularizar el podcasting? ¿Qué tipo de acuerdos habéis alcanzado con ellos?

En EEUU los medios están entre los grandes productores de podcast. Por ejemplo, según Podtrac de septiembre, The New York Times está entre los 10 principales productores de podcast, con 9 producciones -entre ellas su célebre The Daily-, con 5.4 millones de usuarios mes. La mayoría de los medios norteamericanos tienen entre 5 y 10 podcast, muchos de ellos dirigidos a gente joven. Sin embargo, en España parece que los medios tradicionales se lo están tomando con más calma.

Ana Ormaechea

– ¿Qué os ha aportado vuestra integración a la comunidad de Spotify y el apoyo de Google?

Recibir un Google DNI Fund fue fundamental para nosotros porque con el dinero desarrollamaos la plataforma que nos permite ahora tener nuestras propias métricas. Eso es fundamental para tener una estandarización de métricas y para ganarnos la confianza tanto de las marcas como de los podcasters.

– Como experta en el diseño de interfaces de voz, ¿cómo valoras el auge actual de los asistentes de voz y cuál crees que será su evolución?

Creo que la voz va a cobrar una importancia fundamental, en realidad ya la está cobrando. Va a pasar de ser un formato a convertirse en una interfaz que nos permite comunicarnos con la tecnología. Primero fue la arquitectura WIMP -Windows, Icon Menu y Pointer-, posteriormente las interfaces manuales y ahora las interfaces de voz. El audio ha llegado para quedarse y, sobre todo, crecer.

se impone definir primero la voz de la marca y luego ya comenzar a desarrollar las interfaces de voz

En el mundo se hacen ya más de 1.000 millones de búsquedas por voz al mes, según Alpine.ai y las consultas de búsqueda por voz tienen una probabilidad 30 veces mayor de estar orientadas a la acción ¿Están trabajando las marcas y los medios de comunicación en las búsquedas por voz? ¿Hay ya métricas desarrolladas para valorar la eficacia de estas estrategias?

En EEUU, como ya llevan 2 años con Smart speakers y con un uso normalizado de ellos, las marcas ya han empezado a “Buscar su voz”. Al igual que tienen un director de arte que se preocupa por la definición gráfica de una marca, y quien supervise la definición del tono y voz, también se hace necesaria la definición de la personalidad sonora de esa marca: ¿queremos que la voz que represente a mi marca sea hombre o mujer? ¿Qué sea mayor o joven? ¿Qué sea TTS o sea real?… Así se impone definir primero la voz de la marca y luego ya comenzar a desarrollar las interfaces de voz.