“Rezan las leyes básicas de una curiosa ética que el hombre es una máquina, consumidora intrépida”, cantaba Luis Eduardo Aute y, queramos o no, la sociedad de consumo hace que estemos rodeados de marcas que hoy nos ofrecen, más que productos, emociones y experiencias. Para ello, adoptan múltiples formas, tantas que ha habido que adaptar la ley de marcas a las nuevas enseñas que hasta ahora quedaban fuera de la misma. Entre estas nuevas marcas “no convencionales” figuran hologramas, marcas de movimiento o multimedia, que pueden representarse por cualquier medio siempre que el objeto de protección se pueda determinar con claridad y exactitud.
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nueva ley de marcas para nuevos consumidores
En este sentido, Carmen González, directora de marcas de PONS IP, apunta que la eliminación del requisito de representación gráfica en las nuevas solicitudes de marca “va a suponer un avance significativo que va a permitir ampliar el catálogo de los “signos no convencionales” que vamos a poder proteger como marca.”
“La simplificación de los requisitos formales en la ley de marcas para la obtención del registro de este tipo de distintivos y de todos, en general, debería ser también una consecuencia lógica de dicha supresión posibilitando, por ejemplo, la aportación de ficheros digitales de imágenes y sonidos que reproducen de una forma clara, precisa, autosuficiente, fácilmente accesible, inteligible, duradera y objetiva, tal y como exige la nueva regulación, el objeto de protección”, concluye.
hologramas y tres dimensiones
Estos son los tipos de enseñas que se van a poder presentar ante la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM), gracias a los cambios en la ley de marcas, además de las tradicionales marcas denominativas y marcas figurativas:
- Marcas tridimensionales. Todas aquellas que incluyan una forma en 3D, incluyendo recipientes, embalajes, productos y apariencia general. La marca se representará mediante la reproducción gráfica o fotografía.
- Marca de posición. Consiste en el modo específico en que la marca está colocada o en la manera en que figura en el producto. Se representará a través de una reproducción que identifique la posición, su tamaño o proporción, en relación con el producto.
- Marca de Patrón. Constituida exclusivamente por elementos que se repiten periódicamente. Se representa mediante una reproducción de dicho patrón.
- Marca de color. Cuando se trate de un único color, la marca quedará representada por cualquier código de referencia generalmente conocido, además de una reproducción del color. En esta categoría figura esta marca de color (Milka) para identificar chocolate, pralinés, productos de chocolate, artículos de chocolate que no sean para uso médico. Su titular es Kraft Foods Schweiz Holding GmbH.
- Marca sonora. Representada a través de un archivo de audio.
- Marca de movimiento. Como su propio nombre indica, se puede proteger un movimiento o cambio de posición concreto, siempre que podamos representarlo a través de un archivo de vídeo o serie de imágenes.
- Marca multimedia. Combina imagen y sonido y puede presentarse a través de un archivo audiovisual.
- Marca holograma. Los efectivos con características holográficas también podrán protegerse a través de una reproducción gráfica o fotográfica que permita identificar correctamente el holograma.
marcas y emociones
Como vemos, las marcas mutan al mismo ritmo que lo hacen nuestras demandas como consumidores, adaptándose a formatos que facilitan el acceso a ellas cuándo y dónde nos encontremos. Sin embargo, siguen funcionando todavía otros formatos más tradicionales pero efectivos que apuntan a nuestros corazoncitos de consumidores.
En esta categoría se encuentra, por ejemplo, la nueva campaña LOVE de Orange, que nos invita a besarnos. Y falta nos hace.