WhatsApp nos acerca por fin al comercio conversacional

Iván Fanego: “Este será el año del WhatsApp Marketing”

Entrevista con Iván Fanego sobre WhatsAppCada vez más empresas integran WhatsApp en sus canales de contacto con los clientes. En el sector de telecomunicaciones, por ejemplo, Orange ha sido pionera en esta tendencia abordada por Iván Fanego, experto en marketing digital, en el informe sobre comunicación y marketing digital para 2020 elaborado por la Agencia Best.

Iván ha trabajado en empresas como ING o Good Rebels y en sus ratos libres analiza software corporativo en AppCritic.

– En el reciente lanzamiento de Orange Bank se presentó su plataforma diciendo que era tan fácil de utilizar como WhatsApp, dado que esta herramienta es ya sinónimo de simplicidad, ¿es esta su gran ventaja frente a otras vías de interacción con los clientes?

Muy interesante la analogía. Y, antes de responder, un buen punto que desde Orange se ofrezca atención al cliente desde WhatsApp, un canal que desde nuestro punto de vista va a ser clave en los próximos años: infinitamente más cómodo que la atención al cliente por redes sociales, con una penetración altísima y un uso transversal en la población.

La facilidad de uso de WhatsApp es claramente una de sus ventajas: pocos interfaces más directos hay. Pero para mí la clave es que todo el mundo lo tiene. Por ejemplo, Telegram puede ser una aplicación mejor, pero su penetración hace que esté lejos de ser un estándar.

– ¿Qué otras razones hay para utilizar WhatsApp en el entorno empresarial?

La verdad es que se me ocurren pocas para no usarla.Tenemos:

  • Una aplicación que prácticamente tiene todo el mundo que tiene un móvil.
  • Que nos permite enviar fotos, archivos, audios…
  • A la que el usuario ya está habituado y forma parte de su vida.
  • Que se usa en un entorno privado.
  • Pero donde los mensajes pueden distribuirse rápidamente.

Es, en muchos aspectos, un canal perfecto para las empresas.

«Comercio conversacional es una etiqueta demasiado manida, pero por fin nos estamos acercando de verdad».

– ¿WhatsApp para atender al cliente o para vender?

Para vender atendiendo al cliente. Por un lado, tenemos ese fortísimo punto de atención al cliente. Está claro que todavía es minoritario, algo que en grandes empresas solo algunos pioneros como vosotros hacen, pero que irá creciendo.

Por el otro tenemos la venta, de momento algo artesanal, y orientada a convertir fuera del canal. Pero no veo lejos un futuro en el que empecemos una conversación preguntando por unas zapatillas y acabemos pagando dentro de la misma conversación, para luego recibir actualizaciones sobre nuestro pedido directamente desde WhatsApp.

Pero creo que el valor diferencial y lo que de verdad va a cambiar las cosas es integrar ambas. Poder ser atendidos, acceder a información relevante y poder comprar desde el mismo entorno.

Comercio conversacional es una etiqueta demasiado manida, pero por fin nos estamos acercando de verdad.

– ¿Por qué utilizar WhatsApp y no un chat online propio a través de las apps de cada empresa?

Los chats corporativos fuerzan al usuario a usar otra plataforma. Existen grandes soluciones de terceros, como Intercom, que tienen su espacio y utilidad, pero creo que para muchas gestiones del día a día, poder tener ciertas funciones en WhatsApp es lo más práctico para el cliente.

Inicio una conversación y la llevo abierta en mi móvil, en una app que ya uso, en la que confío.

Creo que lo que veremos será la integración de estas plataformas con WhatsApp. La empresa usará la plataforma que necesite para sus procesos y el usuario podrá usar la app que le apetezca. No necesariamente tiene que ser WhatsApp (podrá ser Messenger, Telegram o cualquier otra) pero apostaría que en un gran porcentaje será WhatsApp.

– ¿Qué desventajas plantea aún el uso de WhatsApp? Tal como señalas en tu artículo sobre tendencias, la introducción de publicidad en la plataforma, prevista para este año, podría suponer un problema…

Curiosamente, hace pocos días Facebook reculaba en este tema: seguramente acabemos teniendo anuncios en el Status, pero se van a cuidar mucho de saturar una plataforma con publicidad que podría darles mucho más valor de otras formas.

¿Cómo? Pues por un lado las integraciones. Para un CRM, una herramienta de ATC y muchas otras, integrarse con WhatsApp va a ser clave en estos próximos años. El mercado corporativo es grande y ahí tienen vías para sacar ingresos con opciones premium, acceso a la API, envío de mensajes…

Por otro lado, los pagos. Si, como creo (y como creo que cree Zuckerberg) WhatsApp consigue convertirse en “el WeChat de occidente”, todos acabaremos comprando y realizando transacciones allí. Imagina que además de dar la atención al cliente en Orange también facilitais el pago de la factura o la venta de un terminal o de un paquete de datos… O que haces el pedido al supermercado en una conversación, lo pagas y te llega a casa. No es algo que sea imposible. Yo diría que es probable.

«El gran peligro que veo es que las marcas y empresas abusemos de WhatsApp y lo convirtamos en un canal saturado e irrelevante».

El gran peligro que veo es que las marcas y empresas abusemos de WhatsApp y lo convirtamos en un canal saturado e irrelevante. Creo que ese es el gran temor que tienen en Facebook y por eso han parado el lanzamiento de la publicidad. Pero sí, si hay algo que me preocupa, es que nos lancemos a spamear a la gente. Eso ahuyentaría al usuario.

– ¿Qué veremos en los próximos años?

Pues… Siempre es difícil mojarse. Hace años personalmente estaba convencido de que Messenger iba a ser la plataforma con la que Facebook intentara entrar en pagos y servicios de valor añadido. También estaba convencido de que la revolución del comercio conversacional iba a llegar ya.

Todo ha ido más lento de lo esperado, pero… Esta vez me atrevo a decir que este será el año del WhatsApp Marketing. Gonzalo Martín, CEO de Inverbis Analytics, y yo hemos escrito un “Estado del WhatsApp Marketing 2020” donde reflexionamos sobre esto.

Por orden de cercanía en el tiempo, estas son las funciones que diría que primero empezaremos a ver en WhatsApp:

  • Atención al Cliente. Hace años que casi cualquier contact center integra redes sociales. Pero las redes sociales como canal de atención al cliente tienen muchas limitaciones. Las conversaciones son públicas y eso puede generar problemas (usuarios que por desconocimiento comparten datos privados en abierto, por ejemplo) y la penetración en ciertos segmentos de edad no es la ideal. Con WhatsApp esto se soluciona.
  • Integrar todos los datos del cliente que nos interesen desde WhatsApp será clave.
  • Gestión de Área privada. Poder gestionar funciones básicas (actualización de datos, descargar facturas, movimientos…) . Por ejemplo, KLM ya permite a sus clientes usar WhatsApp para recibir sus billetes o gestionar cambios de reserva.
  • Venta / pago. El círculo lo cerraremos cuando podamos comprar sin salir de WhatsApp (y enviar dinero a nuestros contactos). Y el piloto que hicieron en India parece que les fue bastante bien… Así que acabará llegando por Europa en algún momento.

Sin hablar de temas como marketing automation y muchos otros, creo que tenemos mucha tela que cortar en los próximos años y por eso estamos trabajando en un curso de WhatsApp Marketing que queremos lanzar en los próximos meses.

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