'Nanoinfluencers': las personas comunes mandan en el marketing

Llega la moda de los ‘nanoinfluencers’, las personas comunes mandan

Llegan los nano-influencers

Hace unos años, en los 80, todavía había jóvenes que soñaban con ser arqueólogos. Antes, en los 60, con hacerse astronautas. O, mejor aún, estrellas de rock. El futbolista, en cambio, se convirtió en el sueño más extendido en los años de cambio de milenio. Para las chicas puede que el sueño fuera ser actriz, pero no lo sabemos seguro. Hoy en día, sin embargo, casi todos los chavales, hombres y mujeres, sueñan con ser influencer. Y así nos va.

Este anglicismo ya es parte de nuestro extraño vocabulario. Pero aún más extraña, y un poco siniestra, sería su traducción al castellano: “influenciadores”, que no influyentes. Sea como sea, desde los primeros blogs de los años cero, pasando por Facebook y terminando hoy con la apoteosis de Instagram, esta etérea figura se ha vuelto cada vez más importante.

Hace tiempo los llamábamos “líderes de opinión”, cuando los temas en los que ejercer influencia eran un poco más trascendentales. Hoy, en cambio, para vender un flotador con forma de flamenco, hace falta ser un influencer. Como todo el mundo sabe, son aquellas personas que tienen un gran número de seguidores en sus cuentas de internet y, por lo tanto, pueden influir en los gustos del público.

Los influencers usan su popularidad, que no siempre coincide con credibilidad o calidad, para influir en el consumo de los demás. Todos los don nadie de internet. Nosotros, vamos. Algunas de estas estrellas de la red son famosas por su profesión, pero muchas son un fenómeno nacido y crecido dentro del mismo internet. Lucen un gran número de seguidores precisamente por su gran presencia en las redes sociales.

 
 
 
 
 
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A los influencers vips se les acaba el chollo

Los profesionales del sector distinguen entre tres tipos de personas influyentes, en función del número de sus seguidores. Los megainfluencers, cuando tienen más de 500.000 fans. Los influencers normales, con entre 100.000 y 500.000 adeptos. Y los microinfluencers, que pueden presumir de entre 10.000 y 100.000 followers. En los últimos tiempos, sin embargo, se está desarrollando una nueva categoría. La de los nanoinfluencers, que no llegan a los 10.000 seguidores. Son personas comunes que están cambiando la forma en la que las empresas hacen marketing en las redes sociales.

Los primeros tres tipos de perfil digital han vivido años dorados gracias a las empresas que les pagaban (y aún les pagan) para patrocinar sus productos en sus contenidos en línea. Desde la ropa a los hoteles, pasando por cosméticos y coches. El problema es que ahora hay tantos influencers y los usuarios de las redes sociales son tan numerosos que el retorno de la inversión ya no está garantizado. La dispersión es demasiada y los precios muy elevados.

Una persona con 100.000 seguidores puede recibir un pago de unos mil dólares por patrocinar un producto con un post. Cuando se trata de millones de seguidores, el coste para una empresa puede superar los 50.000 euros por publicación. Mucho, quizás demasiado. Si no eres Cristiano Ronaldo, cuyos posts valen 750.000 dólares cada uno.

 
 
 
 
 
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Los nanoinfluencers cuestan poco y rinden mucho

Los nanoinfluencers son menos codiciosos. A menudo se contentan con recibir un producto gratis. Lo que restan en fama y glamour, lo ganan en cercanía con sus seguidores. Son personas que confían en ellos, muchas veces porque les conocen de verdad. Por este motivo, para las empresas invertir en estos perfiles puede significar obtener mejores resultados con el mínimo esfuerzo.

Además, involucrar a una persona famosa en una campaña puede significar perderse en largas negociaciones. Y difícilmente se les podrá obligar a decir o hacer cosas que estos personajes no quieren. Por otra parte, el nanoinfluencer no suele tener grandes pretensiones o dudas existenciales y, a cambio de productos gratuitos o pequeñas compensaciones, dirá lo que las empresas quieren que diga.

Existen agencias especializadas que analizan los perfiles presentes en las redes sociales y contactan con las personas necesarias para proponerles una colaboración. De momento, esto pasa especialmente en los Estados Unidos, pero es una tendencia que según muchos está destinada a llegar también a Europa. Obviously, por ejemplo, es una agencia de marketing con una cartera de 7.500 nanoinfluencers que anuncian los productos de sus clientes. Mae Karwowski, CEO y fundadora de la compañía, ha asegurado al diario ‘New York Times’ que esta estrategia será la que más resultados dará en el futuro.

El futuro es de las personas comunes

No en vano, la agencia planea duplicar en os próximos meses el número de nanoinfluencers con los que colabora. En cambio, reducirá el peso de los personajes más famosos. “Trabajar con influencers cada vez más pequeños nos ha dado un gran impulso, porque su capacidad para involucrar a quienes les siguen es muy alta, mientras que entre las celebridades hemos alcanzado un punto de saturación”, dijo Karwowski al periódico neoyorquino.

Esta estrategia funciona especialmente con las generaciones más jóvenes, que ya están acostumbradas a ver a las personas anunciando productos en las redes sociales. Han interiorizado el mecanismo de la publicidad online. Ya no creen en la pátina de espontaneidad que pudo haber existido en internet hasta hace unos años, en comparación con el viejo medio televisivo, por ejemplo. Es por eso que confían más en la gente común y, además, quieren también formar parte de este mercado.

Para un nanoinfluencer anunciar un producto no es un trabajo. Pero el mero hecho de poder decirles a sus seguidores que una empresa les ha contactado les complace y les hace sentir importantes. Llegan tiempos difíciles para los vips de la red. Es la venganza del hombre común. Una especie de revolución francesa digital basada en cremas para el contorno de ojos y fotos de platos de ramen. Esta, después de todo, es la época que nos ha tocado vivir. Mejor sacarle partido.

En Nobbot | Camarero, resérveme la mesa para instagramers que voy con hambre de filtros

Imágenes | iStock

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