Comunicación de crisis la COVID-19: diferencias entre Suecia y España

La importancia de la comunicación en tiempos de pandemia: el caso de Suecia y las mascarillas

comunicación de crisis durante la pandemia

Ha pasado ya un año. Doce meses de pandemia dan para mucho. Para tanto, que parece que hemos comprimido una década de vida entre marzo de 2020 y marzo de 2021.

Echando la vista atrás, nos sorprendemos por mensajes de expertos y autoridades y por actitudes propias y ajenas que hoy parecen impensables. ¿Cuánta gente llevaba mascarilla hace ahora 12 meses?

Hoy lo hacen el 99,2% de los españoles, según el último estudio del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS). Soñar con salir de casa sin ella es una pesadilla recurrente para muchos. Poner un pie en la calle sin cubrirse la boca se siente casi como subirse a un coche y no ponerse el cinturón de seguridad. Y, sin embargo, esta sensación no es universal.

El caso más paradigmático es el de Suecia. Allí, el uso de mascarillas es residual. El país nórdico ha optado por un enfoque de gestión y comunicación de la pandemia diferente. Ha seguido un camino alternativo desde el principio, con medidas más laxas. En los últimos meses, el gobierno sueco ha intentado imponer la obligatoriedad de la mascarilla en ciertos contextos, pero sin mucho éxito.

Entre las razones de este fracaso, algunos análisis apuntan a una mala comunicación. Suecia pasó de ser el ejemplo a seguir en comunicación de crisis (claridad, simplicidad y contundencia) a convertir el uso de mascarillas en un asunto complejo, cambiante y cargado de dudas. Juzgar la estrategia de un país frente a una enfermedad que ha cambiado el planeta por una mascarilla no es de recibo, pero sirve para subrayar la importancia de la comunicación ante la crisis pandémica.

“En España, la decisión de las mascarillas se ha tomado en base a un criterio permanente. No se cuestiona. Además, creo que hay una cuestión diferencial y es el papel que ha jugado la sociedad. Si vas por la calle sin mascarilla, te expones a las miradas y las críticas”, explica Pablo Vázquez, doctor en Comunicación y director de Atalaya Comunicación. “Las decisiones revisables, que cambian todo el tiempo, como las que se han tomado respecto a la movilidad, son mucho más difíciles de comunicar”.

Pablo Vázquez Sande de Atalaya Comunicación
Pablo Vázquez Sande, doctor en Comunicación y director de Atalaya Comunicación.

Un año lastrado por la negación

Durante meses, la recomendación de la Organización Mundial de la Salud (OMS) fue la de no apostar por el uso de mascarillas generalizado. Podía ser contraproducente y provocar escasez de suministro para aquellos que realmente la necesitaban, como los sanitarios. La OMS ha matizado sus recomendaciones con el tiempo y las ha revisado con nuevas evidencias científicas. En consecuencia, casi todos los países han apostado por imponer las mascarillas de forma generalizada.

Suecia ha sido uno de los que más ha tardado, aferrándose a las recomendaciones iniciales y negando un error de criterio inicial. La oposición ha sido, de hecho, una constante en la comunicación de la crisis pandémica en muchos países. “En comunicación de crisis, hay cuatro modelos básicos: la negación, la transferencia de responsabilidades, la confesión y el silencio. Al principio, todo el mundo optó por la negación. Pero esa es siempre la peor estrategia salvo que estés absolutamente seguro de que la crisis no te va afectar”, añade Vázquez Sande.

“El problema es que una vez que has perdido tu credibilidad por comunicar algo que no se corresponde con la realidad, es muy difícil recuperarla”, puntualiza el también profesor de la Universidad de Santiago de Compostela. Este considera que, aunque la gestión en España haya tenido aciertos y errores, la mala comunicación inicial ha lastrado la credibilidad de las administraciones.

“Pase lo que pase, lleguen los aciertos que lleguen en la gestión, comunicativamente el factor inicial te persigue para siempre. Qué legitimidad puede tener un portavoz que te ha dicho que habrá como mucho unos pocos casos cuando al poco tiempo alcanzas picos de casi 1000 muertes diarias”, señala Vázquez. Para él, a la hora de hablar de la comunicación de la crisis pandémica, existen muchos puntos a analizar, tanto de forma como de fondo.

Un inicio demasiado tranquilizador

Visto en perspectiva, todo es más fácil. Pero hay un error que parece haberse repetido en casi todos los países del mundo. Mientras la amenaza pandémica crecía, la mayoría de gobiernos optó por un mensaje tranquilizador para minimizar los riesgos. Cuando la OMS declaró la pandemia, el 11 de marzo de 2020, la situación en España y otros países cercanos estaba fuera de control. Aun así, la disminución de riesgos siguió siendo la norma en otros lugares del mundo que no actuaron hasta que ya era demasiado tarde.

“En un primer momento, se apostó por un mensaje tranquilizador que tuvo su efecto: casi todos nos comportamos como si lo que estaba pasando en Italia no fuese con nosotros. Viéndolo ahora en perspectiva, ese mensaje acabó por convertir en rehén al Gobierno”, explica Vázquez Sande. “Ahora vemos cómo ha cambiado claramente ese discurso, cómo se advierte de los riesgos y de lo que está por llegar”.

La falta de claridad y los retrasos

reunión entre Sánchez y Ayuso

Desde el punto de vista de la forma, la comunicación de la pandemia ha estado marcada por la falta de concreción y de control del flujo informativo. Algo a lo que no ayudaron los constantes retrasos en las intervenciones y las ruedas de prensa al inicio de la crisis. “Han existido una serie de riesgos comunicativos de forma que el Gobierno ha minimizado”, subraya el director de Atalaya Comunicación.

“Por ejemplo, podemos hablar de la impuntualidad en las comparecencias del presidente Sánchez. Cuando tienes a todo un país en situación de máxima preocupación, la persona que de alguna manera tiene que tranquilizarte no puede demorarse. Cuando la crisis nos afecta a todos, los ciudadanos nos volvemos ávidos de información. Si no tenemos una fuente de información oficial que nos sacie, la vamos a buscar por otro lado y nos exponemos a los riesgos de escoger una mala fuente”, añade.

El papel de la empatía

Tras un inicio titubeante en el que parecía que la amenaza vírica no iba a tocarnos, el cambio de estrategia fue radical. En España, las administraciones (tanto central como autonómicas) optaron por un mensaje y unas medidas contundentes, pidiéndole a la población que se encerrase en casa y a muchos negocios que cerrasen sus puertas. Mientras, los hospitales se saturaban y el número de enfermos y fallecidos se disparaba.

En esa situación, la empatía es clave. Las autoridades tienen que saber dar seguridad y, al mismo tiempo, conectar con la población, mostrarse profesionales y cercanos. “Todos hemos visto la imagen de Angela Merkel en el supermercado, comprando vino en el confinamiento”, señala el experto en comunicación. “La construcción de la realidad es tan importante como la realidad en sí misma. Cada sitio tiene sus características y se ve afectado por la pandemia de forma diferente, pero la gestión de la crisis tiene mucho que ver en cómo eso se percibe”.

El hiperliderazgo frente a la cacofonía de portavoces

Pasado el impacto inicial, empezaron a dibujarse dos líneas claras en la estrategia de las administraciones a la hora de comunicar la crisis. Por un lado, el Gobierno central optó por tener múltiples portavoces, cada uno experto en su campo o responsable de un área. Por otro, algunas autonomías optaron por centrar toda la comunicación en una única figura, apostando por una estrategia de hiperliderazgo.

“Centrarlo todo en un portavoz tiene un riesgo grandísimo: la posible pérdida de credibilidad. Si la gestión es mala, ese único portavoz se quema por completo. Pero, si las cosas salen bien, este portavoz también se ve beneficiado”, explica Vázquez Sande. “Los casos de Alberto Núñez Feijóo e Isabel Díaz Ayuso, con todas sus diferencias, son dos casos claros de hiperliderazgo comunicativo. Hoy en día, su discurso es mucho más consumible, aunque lleve a la polarización, que un mensaje repartido entre varios portavoces”.

“Por otro lado, si optamos por varios portavoces, el riesgo fundamental es el de caer en incoherencias y contradicciones y, sobre todo, que se diluya la información”, añade. “Desde el punto de vista estratégico, creo que es mejor opción optar por un único portavoz, pero uno que no sea de primera línea. La gente necesita certidumbre y ponerle rostro claro a quien toma decisiones”.

El papel de la ciencia

Fernando Simón y la comunicación de crisis

Si buscamos uno de los rostros de la pandemia en España, ese es probablemente el de Fernando Simón, director del Centro de Coordinación de Alertas y Emergencias Sanitarias. Su figura ha sido criticada y valorada a partes iguales, y ha encarnado las dificultades de comunicar una crisis sanitaria de esta magnitud. A medio camino entre el experto y el divulgador, el papel de Simón ha sido en muchas ocasiones el de comunicar decisiones que él no había tomado y que eran más que cuestionables desde el punto de vista científico.

“Fernando Simón ha sido un mensajero con un papel muy difícil: lidiar con la incertidumbre y poner cara a la crisis. La legitimidad se la da su cargo y su conocimiento, pero también su manera de afrontar la situación. Creo que, en este sentido, él también ha alimentado un poco las críticas, como cuando, por ejemplo, fue a un programa de entretenimiento de televisión”, subraya Vázquez.

“Creo también que ha pecado de un exceso de confianza, algo que es en parte inevitable por lo expuesto que ha estado. Además, otra cuestión que no le ha ayudado mucho es su tono de voz. Es tranquilizador, no crispa, pero tampoco genera mucha confianza. Le ha tocado ‘bailar con la más fea’, se ha visto inmerso en pugnas políticas a pesar de tener un perfil técnico y ha tenido que comunicar decisiones con las que a lo mejor él no estaba de acuerdo”, añade.

Simón ha sido la voz de la ciencia durante la pandemia. Mientras en muchos casos se apostó por perfiles políticos para comunicar las decisiones (basadas en gran medida en las recomendaciones de expertos), Simón jugó en ocasiones el papel contrario. Fue la voz experta que comunicó decisiones que no siempre estuvieron basadas en el criterio científico.

“La ciencia debería haber tenido un peso mucho mayor a la hora de tomar las decisiones. Pero en el ambiente político en el que estamos, de crispación, de revanchismo, de búsqueda de la ventaja política inminente, es complicado. Cabe preguntarse, por ejemplo, ¿cómo es posible que no se apoyase la continuidad del estado de alarma en mayo? Solo se explica por la búsqueda del beneficio inmediato”, se pregunta Vázquez.

La gestión del hartazgo

protestas ciudadanas

Con el paso de los meses, las estrategias comunicativas se han ido puliendo para evitar volver a caer en los errores iniciales. Sin embargo, con el tiempo ha ido surgiendo otro riesgo cada vez más presente: el hartazgo de la población. La fatiga pandémica es algo real. Desde el punto de vista comunicativo, esta se ve alimentada por dos factores: la falta de un liderazgo inspirador y la gestión de las expectativas.

“Parece que cada vez nos cuesta más respetar las medidas, que buscamos los resquicios para saltárnoslas. Creo que es, sobre todo, porque no tenemos un líder inspirador”, señala el doctor en Comunicación. “Podemos verlo en el caso de Madrid. En la situación en la que estamos, una presidenta convoca elecciones en cuanto sabe que puede haber una moción y un vicepresidente deja el Gobierno para presentarse a unas elecciones. Creo que muchos políticos no están ayudando a que la población tenga un comportamiento idóneo”.

Otro factor importante es gestionar las certezas a corto y medio plazo, tanto a nivel económico como social. “Hemos pasado del van a ser tres o cuatro casos a esto se acaba en abril y después a vamos a estar todos vacunados en el verano. Llevamos un año con expectativas que no se van a poder cumplir. Y, como no se cumplen, cada vez más gente se siente respaldada para saltarse las medidas”, añade Vázquez Sande.

Los últimos doce meses han dado mucho de sí. En solo un año hemos tenido un curso acelerado de epidemiología, salud pública, virología, control de fármacos y vacunas. Hemos visto expertos encumbrados y luego denostados poco antes de volver a subir a los altares. Hemos aprendido a navegar la polarización y esquivar los bulos, y a soportar cifras insoportables. También hemos sufrido en nuestras carnes las dificultades de la comunicación de crisis. Y, claro, nos hemos vuelto expertos en mascarillas.

En Nobbot | Cuando el vinagre era todo lo que teníamos frente a las pandemias

Imágenes | Unsplash/Mulyadi , Clem Onojeghuo, Atalaya Comunicación, Moncloa, Wikimedia Commons/Francesc Fort

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *