Escritor, consultor y profesor, además de periodista, el barcelonés Ismael Nafría se ha pasado los últimos cuatro años de su vida analizando la transición digital del New York Times. Desde mediados de 2016, como residente en el Centro Knight para el Periodismo en las Américas de la Universidad de Texas, se ha dedicado plenamente al proyecto. El resultado, un libro, La reinvención de The New York Times (descargable de forma gratuita), y multitud de entrevistas, charlas y conferencias. Hablamos con él de medios, tecnología y, claro, del periódico neoyorquino.
– Últimamente se repite mucho eso de que el New York Times es una gran noticia para el periodismo. ¿Por qué?
Porque manteniendo una apuesta clarísima por el periodismo de calidad y por tener un equipo potente, con una redacción de alrededor de 1.300 profesionales, el New York Times está dando beneficios, incluso aumentando ingresos. Ha demostrado que hay millones de personas dispuestas a pagar por información si la consideran de calidad. Hoy tiene más 2 millones de suscriptores digitales.
– ¿Cómo ha llegado hasta aquí?
Siendo muy fiel y muy constante en su apuesta por la calidad, buscando el engagement máximo con el usuario, conociendo bien cómo interactúa la audiencia con el contenido, creando servicios adicionales como Cooking, la web de recetas de cocina, o Watching, la web de recomendación de cine y televisión… Han creado un producto que sea imprescindible para el usuario. Además, han apostado por formatos nuevos, como los podcasts, y siempre teniendo en cuenta de que todos los productos se consumen mayoritariamente desde el móvil.
– Antes, el grupo New York Times poseía diferentes cabeceras e incluso algún canal de televisión. ¿Por qué decidió no seguir la misma estrategia con todas sus compañías?
Su explicación ha sido que querían concentrar todas sus energías en la esencia de la compañía y del negocio en la que veían más posibilidades de futuro. Por eso se concentró todo alrededor de la marca New York Times.
el hecho de que el negocio se base en los usuarios tiene muchas ventajas para el modelo periodístico, porque te debes a ellos y no a los anunciantes
– Es inevitable comparar esto con la situación en España, donde la mayoría de los medios que están presentes en Internet sigue apostando por el modelo de ingresos sin suscripción, solo basado en publicidad. ¿Tiene futuro este modelo?
Yo creo que no. Es esencial, pensando en un escenario a medio plazo, tener múltiples vías de ingresos, una de las cuales es la de los usuarios. Es así en prácticamente todos los países de nuestro entorno. Me sorprende cada vez más que en España no haya una reflexión seria sobre este tema.
El gran problema es que la publicidad por sí sola no va a ser suficiente para sostener negocios informativos potentes. Para mantener una apuesta periodística de calidad hay que buscar otras vías de ingresos. Un dato interesante de este último trimestre: el 64% de los ingresos del New York Times son de los usuarios y el 29.5% llega por publicidad. Y la diferencia entre ambos sigue creciendo.
– ¿Por qué crees que en España no hay una apuesta clara por los ingresos por usuarios?
Creo que una de las razones es mirar demasiado al corto plazo, donde los ingresos publicitarios son más atractivos. El riesgo es que este cortoplacismo acabe matando las posibilidades de los medios. La publicidad puede crecer en Internet, pero no es suficiente para cubrir el descenso del papel. Además, el hecho de que el negocio se acabe basando en los usuarios tiene muchas ventajas para el modelo periodístico, porque te debes a ellos y no a los anunciantes.
– ¿Qué nuevos canales de ingresos podremos ver en los próximos años?
Ya se está apostando por diferentes formas de generar ingresos, como organización de eventos, comercio electrónico, webs de recomendación de productos, proyectos educativos, plataformas de viajes o venta de contenido a terceros. Yo creo que irán apareciendo nuevas ideas que se sustenten en el valor de la marca, en el reconocimiento y el prestigio de los medios.
– Uno de estos valores es la fiabilidad, el convertirse en un elemento imprescindible para la audiencia. ¿Cómo ves la confianza en los medios hoy en día?
La credibilidad es imprescindible para que un medio de comunicación pueda tener éxito. Es uno de los principales retos de los medios, hoy por hoy, cuando hay tantísimo ruido y circula muchísima información que, a veces, es poco fiable.
Lo señalan multitud de encuestas, existe una crisis, en general, de la credibilidad en las instituciones y una de ellas son los medios de comunicación. Lo que sí se ve con más detalle es que hay una desconfianza generalizada en los medios, pero hay mucha gente que sí confía en medios determinados que estén haciendo bien su trabajo.
– ¿Qué tiene la propuesta periodística del New York Times para mantener la confianza de la audiencia?
Si lees el New York Times durante siete días seguidos, te encontrarás multitud de informaciones bien hechas, de una calidad envidiable y con una apuesta formal atractiva que atrapa a la audiencia. Las noticias que publican marcan la agenda política, como el reciente escándalo de acoso sexual en Estados Unidos. Estas cosas se hacen caminando, demostrando cada día que tu apuesta por la calidad periodística es real.
– Pasando a hablar un poco más de tecnología, ¿cómo crees que ha cambiado la forma en que consumimos información en la era móvil?
Está cambiando mucho. La frecuencia de uso es mucho más alta, por lo que, si un medio consigue colocarse entre los hábitos de consumo de los usuarios, el grado de engagement que se consigue es altísimo. Hay más puntos de conexión, aunque las visitas sean más cortas, a pesar de que no se han dejado de leer textos largos. Un producto que se ajusta muy bien al móvil es el formato de los newsletter, un formato tradicional que se ha revelado muy eficaz para adaptarse al modelo de consumo móvil. Todavía queda mucho camino por recorrer aquí. Va a ser uno de los ámbitos más interesantes para innovar en los próximos años.
– La importancia de los elementos gráficos es innegable. ¿Crees que el texto va ir perdiendo peso en favor del audiovisual o la fotografía?
Más que perder peso, ganarán protagonismo los formatos visuales, sobre todo, combinados. No creo que el texto vaya a desaparecer. No está muerto en absoluto. Es una obligación de los medios intentar explicar las cosas de la mejor manera posible; y si esta es con formatos visuales, bienvenido sea.
Una de las cosas peores que puede pasar en un medio es crear decepción en el que te lee
– Sin abandonar el móvil, en tu libro nombras la importancia de crear un hábito de lectura, de conseguir que el lector vuelva. ¿Cómo se consigue cuando hay tantos canales de información abiertos?
Se logra haciendo un producto que valga la pena, no decepcionando nunca al usuario. Una de las cosas peores que puede pasar en un medio es crear decepción en el que te lee porque habías creado una expectativa y cuando lee la noticia no se cumple. En el New York Times es difícil que te pase, porque todas sus piezas tienen calidad y buscan la satisfacción del usuario. También se consigue escuchando al lector y apoyando la participación del usuario, generando debate.
Soy muy crítico con medios que abusan del clickbait, es faltarle al respeto al lector y generar una falta de credibilidad en ese medio y, por extensión, en todos. Seguir practicando eso me parece irresponsable. Es pan dudoso para hoy y hambre para mañana.
– Hasta aquí nos ha llevado una obsesión por las páginas vistas. ¿Estas prácticas están desvirtuando el género periodístico?
Yo creo que en parte sí. Ahora mismo hay una gran lucha por la cifra de usuarios únicos, porque a final de mes nos coloca en un ranking y nos puede facilitar tener más ingresos publicitarios, que como se han convertido en la base de negocio… Se crea un círculo del que es difícil de escapar. La tendencia en otros países es medir el engagement, medir el contenido que aporta suscriptores, etc.
– En esta creciente competencia por los usuarios o por el engagement, ¿hasta qué punto es importante el formato en sí mismo?
El formato es casi tan importante como el contenido. Los medios que triunfan, normalmente, unen contenidos y formatos valiosos. Ahí está la apuesta del New York Times por el periodismo visual, creando formatos que enganchan.
– ¿Podría llegar a ser más importante que el contenido?
Yo creo que no, pero sí puede ser la razón de éxito o fracaso de un buen contenido. Un buen contenido mal presentado es muy posible que no funcione. Pero el buen contenido siempre va a ser esencial. Si no hay contenido detrás, el engaño no va a perdurar.
– ¿Qué posibilidades abren la realidad aumentada y la realidad virtual a la hora de contar historias?
Permiten contar historias de una manera nueva, con posibilidades narrativas muy diferentes a lo que había hasta ahora. Utilizar realidad virtual por utilizarla no tiene sentido, pero puede aportar un valor añadido. El uso de una tecnología tiene que estar siempre motivado por una razón de ser clara, que te permita contar la historia mejor.
El periodismo robot no va a hacer desaparecer a los periodistas. Claro que no. Sigue haciendo falta el valor humano
-Y la inteligencia artificial, ¿qué impacto tendrá?
El periodismo robot se está utilizando ya en determinadas áreas, como información económica o deportiva. Y se crean noticias fiables y bien elaboradas. Existen determinadas tareas que se pueden automatizar y liberan al periodista de cosas mecánicas, permitiéndole centrarse en cosas más importantes. El periodismo robot no va a hacer desaparecer a los periodistas. Claro que no. Sigue haciendo falta el valor humano.
– ¿Qué papel jugará la inteligencia artificial a la hora de combatir las noticias falsas o fake news?
Se está intentando, es un problema que está clarísimamente sobre la mesa. Posiblemente será necesario contar con herramientas de inteligencia artificial, pero no solo. Las empresas tipo Facebook, Google o Twitter, que han propiciado este problema en sus plataformas, tienen una parte de responsabilidad muy importante en ayudar a solucionarlo.
Es fundamental encontrar fuentes de ingresos para permitir que siga existiendo un periodismo responsable que informe a la sociedad y cumpla con Su Función democrática
– A lo largo de tu libro, apremias a los medios más rezagados a encarar su transformación digital. ¿Quien no se adapte está condenado a desaparecer?
Están condenados a no triunfar en este entorno. Ya ha pasado, algunos han desaparecido ya, se han reducido enormemente los volúmenes de negocio y el personal periodístico. Es fundamental entender lo mejor posible el nuevo entorno comunicativo y de consumo para facilitar que esto siga siendo un buen negocio. Encontrar fuentes de ingresos para permitir que siga existiendo un periodismo responsable que informe a la sociedad y cumpla con su función democrática.
– Una de estas fuentes es la publicidad nativa o branded content. ¿Crees que interfiere en el periodismo?
Esto depende de cómo lo hagas. Puede ser un desastre mayúsculo. Pero existen casos de publicidad nativa muy bien hecha, casos muy interesantes. Lo importante es avisar al usuario y respetar la independencia del medio, hay que ser transparente.
– ¿Y cómo valoras el periodismo de marca?
Este es el mundo en el que vivimos, donde Internet ha logrado reducir las barreras de entrada para producir y publicar contenido. Y cualquiera puede aprovecharlo. Si eso aporta valor a la audiencia, perfecto. El periodismo de marca, para la profesión, es una noticia magnífica, porque abre un montón de oportunidades adicionales a los medios.
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Imágenes: Ismael Nafría, The New York Times