La publicidad es una guerra y las empresas parecen decididas a trasladar el campo de batalla a un lugar muy privado: nuestros sueños. Varias multinacionales estadounidenses han llevado a cabo proyectos de marketing onírico. Con la ayuda de la ciencia, quieren inducir a los consumidores a soñar con sus productos.
En la actualidad, estos experimentos hacen uso de música e imágenes para influir en nuestro descanso nocturno. Aunque la obtención de resultados no está asegurada, la tendencia es clara. Así lo percibe el preocupado llamamiento de 40 neurocientíficos y psicólogos estadounidenses. Han denunciado los riesgos de estas prácticas y piden una prohibición inmediata de los estudios sobre la manipulación intencional de los sueños con fines comerciales.
Publicidad en los sueños
Los temores de los expertos nacen a raíz de una iniciativa de Molson Coors, una multinacional estadounidense de bebidas alcohólicas. Con motivo de la Super Bowl, lanzó una campaña publicitaria que tenía como objetivo insertar la marca en los sueños de los consumidores. La técnica utilizada se llama incubación de sueños dirigida. Consiste en brindar información al subconsciente a través de imágenes, música y palabras, para que estas guíen los sueños y los orienten en la dirección deseada.
La prueba de Molson Coors contaba con un vídeo y una banda sonora. Los usuarios podían elegir ver o escuchar esos productos antes de irse a dormir. Y así asegurarse de que soñarían con cascadas, montañas y las refrescantes bebidas de la compañía. Quienes decidieron participar recibieron un descuento para la compra de un pack de 12 cervezas.
No sabemos si el experimento funcionó, pero ha sido el mayor intento realizado en este campo. Microsoft había hecho algo similar para el lanzamiento de la Xbox X. La multinacional publicó una serie de vídeos promocionales en los que algunas celebridades del mundo del gaming y el deporte eran sometidas a la incubación de sueños dirigida. El objetivo era inducirlos a experimentar sueños lúcidos donde se colaban los personajes de los videojuegos.
Manipular la actividad onírica
En 2018, Burger King lanzó un nuevo sándwich para Halloween. En esta ocasión, un supuesto laboratorio de medicina del sueño certificó que causaba pesadillas. Más allá de estos intentos anecdóticos, el interés comercial en estas técnicas es alto. Con las tecnologías disponibles en la actualidad es solo cuestión de tiempo que la manipulación de los sueños se convierta en algo más que un simple truco publicitario.
No sabemos mucho sobre nuestra actividad onírica, pero la investigación avanza. Hace unos meses, un estudio publicado por ‘Current Biology‘ demostró que es posible comunicarse con las personas mientras sueñan. E incluso empujarlas a responder preguntas y realizar cálculos matemáticos. En realidad, los intentos de manipular los sueños son muy antiguos. Cada cultura tiene sus propias tradiciones basadas en la meditación, la oración o la ingesta de determinados alimentos y sustancias. Pero solo la ciencia se ha planteado llevar la incubación de los sueños al siguiente nivel.
Hoy en día es posible monitorear el cerebro de una persona dormida para identificar las fases en las que es más receptiva a los estímulos externos. Es el estado hipnagógico que caracteriza la transición entre la vigilia y el sueño. En esta etapa es posible utilizar luces, sonidos, olores y palabras para influir en el contenido de sus sueños. Estos avances brindan la posibilidad de personalizar y medir cada vez más los impulsos para aprovecharlos en la batalla contra la depresión y el síndrome de estrés postraumático.
Una investigación de 2014, por ejemplo, mostró que es posible disminuir el craving (llamado de forma coloquial ‘mono’) por una sustancia mediante el uso de estímulos olfativos durante el sueño. Los participantes, expuestos mientras dormían al olor a tabaco junto al de huevos podridos, fumaron un 30 % menos de cigarrillos durante la semana siguiente.
Debate entre científicos
Muchos investigadores creen que es posible introducir productos publicitarios y jingles (sintonías) en los sueños. Solo hay que dar con la combinación correcta de estímulos y un dispositivo que indique cuándo el cerebro está en el estado de máxima receptividad. Según los firmantes del llamamiento, es posible que las empresas pronto reconozcan el momento en el que nos estamos quedando dormidos. Y en ese preciso instante podrían aprovechar los millones de altavoces inteligentes diseminados en las habitaciones de las personas para activar y reproducir sonidos diseñados para manipular los sueños.
No todo el mundo es tan distópico. La psicóloga y experta en sueños e hipnosis Deirdre Barrett, de la Universidad de Harvard (Estados Unidos), habló sobre este tema en ‘Science‘. La doctora participó como consultora en la campaña publicitaria de Molson Coors y, según ella, «está claro que se puede exponer a las personas dormidas a los anuncios, pero no hay evidencia de que esto cause algún efecto sobre sus sueños». Para Barrett, la publicidad en los sueños no parece más conveniente que la tradicional.
Los científicos que firmaron la carta contra la manipulación comercial de los sueños no están tan convencidos. Según ellos, “la publicidad dirigida para sueños no es una simple curiosidad, sino un terreno muy resbaladizo que tendrá consecuencias reales. Implantar sueños en la mente de las personas con fines comerciales y, en particular, en el caso de productos adictivos, es una actividad que plantea importantes cuestiones éticas”.
Y concluyen: “Como científicos expertos en el sueño, estamos muy preocupados por los proyectos de marketing que buscan generar ganancias a base de interferir con nuestros procesos normales de memoria nocturna. La neurociencia ha ayudado a idear diversas tecnologías adictivas, como los smartphones y las redes sociales, que ahora ocupan gran parte de nuestras horas de vigilia. No queremos que esto suceda también con nuestros sueños”.
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