“Pokémon Go ha demostrado el potencial de la tecnología y el juego como herramienta de marketing”

Según su raíz latina, jugar no es sólo una actividad a realizar, sino sentir alegría con aquello que estás haciendo. De ahí esa visión “buenista” de que todo lo lúdico es placentero. Y que convertir un juego en trabajo, vía e-sport, vía rutinas en misiones de recadero o cumplir plazos como en Civilization, no es «jugar».

Este sentimiento es aún más acusado entre videojuegos contemplativos, pasivos, o donde por no haber una narración clara damos por sentado que no estamos ante un juego. Ejemplos: Proteus, Dead Esther, Gone Home…

Sobre este escenario nos preguntamos qué es la ludificación —en educación, publicidad, en economía lo fueron las hipotecas subprime—. O la gamificación, prima hermana, el marketing de lo aburrido (y la borificación), dónde podemos encontrar nuevas formas de jugar y por qué, en fin, el homo sapiens necesita ser también un poco homo ludens para evolucionar. Incluso para sobrevivir.

Tratamos todos estos temas con Pablo Martínez-Barahona, talento multidisciplinar como pocos, de oficio inclasificable, para aprender un poco sobre publicidad, Industria, gamificación y un buen puñado de áreas aledañas.

Para que los lectores se sitúen, ¿quién es Pablo Martínez-Barahona y por qué es tan inquieto?

Cualquiera puede consultar mi perfil en LinkedIn o Twitter para hacerse una idea de quién soy y la experiencia profesional que he venido desarrollando desde que me licencié en Publicidad y Relaciones Públicas en 2008. Y hay bastante background no publicado: la colaboración puntual en proyectos políticos y sociales de ámbito local o el desarrollo de proyectos relacionados con tecnologías emergentes. Actualmente estoy inmerso en un proyecto con EOI, enmarcado en el Plan Nacional de Coworking cofinanciado por Fondo Social Europeo (FSE). Está siendo un proceso casi artesanal, cocido a fuego lento.

Soy inquieto porque siento una necesidad constante de hallar respuestas que me permitan explicar nuestra existencia, así como identificar patrones de conducta social que, combinados con información sobre las tendencias culturales y tecnológicas que moldean los estilos de vida y los hábitos de consumo, me permitan plantear posibles previsiones a corto, medio y largo plazo. Las redes sociales y el acceso a Internet son herramientas inagotables de información para llevar a cabo una monitorización de la dinámica evolutiva del ser humano en la sociedad del conocimiento.

Quiero empezar con un tema sobre el que muchos hablan y pocos entienden. La ludificación-gamificación. ¿Son lo mismo? ¿Qué función tienen?

La respuesta parece sencilla, yo mismo entendí, cuando escuché por primera vez —hace unos cuatro años— que la ludificación era la mera castellanización del término gamification o gamificación. Su literalidad debió parecer demasiado forzada y ya entonces se decía que la primera norma para vender gamificación era no mencionar la palabra “gamificación” (risas). En este sentido, me gustaría compartir esta reflexión al respecto publicada por Wonnova, empresa española de referencia en el sector del marketing.

En cualquier caso, la gamificación o ludificación es simplemente la aplicación de mecánicas de juego, que puede abarcar más allá de la típica aplicación del sistema de puntos, rankings y recompensas para fomentar la motivación de un usuario orientándola a la consecución de objetivos predeterminados en ámbitos no recreativos. Bajo mi punto de vista, este recurso persigue aportar un nuevo enfoque que ayude al usuario a sentirse más implicado en su ejecución e interiorizarla, mediante la aplicación de elementos clásicos como el storytelling y la implementación de recursos que permitan monitorizar su progreso.

¿No es un poco arma de doble filo, algo pernicioso, el uso de la gamificación en cualquier campo? Puede acusarse de herramienta adoctrinadora.

Es importante subrayar en este punto que la gamificación no es la solución a la optimización de cualquier tipo de desempeño de funciones o aplicación de procesos: cada necesidad de una organización debe ser analizada previamente para evaluar si la aplicación de esta técnica es la más idónea para alcanzar sus objetivos.

Mis hijos están enganchados a ‘This War of Mine’, unos «Sims en el frente de guerra». ¿Pueden los simuladores de interacción humana educar, ayudar a cambiar algo?

Precisamente hoy, que un gran sector de la sociedad reivindica la necesidad de empatía, considero que los recursos tecnológicos que permitan participar en una experiencia interactiva diseñada con objetivos determinados, algo completamente relevante para desarrollar habilidades que permitan alcanzar individualmente las destrezas necesarias para desarrollar y optimizar tanto las capacidades personales en la asimilación de contenidos como las habilidades sociales.

En este punto se hace especialmente relevante la implicación de las instituciones y profesionales docentes, para guiar de un modo constructivo al alumno en su acceso a los contenidos y en su propia interpretación de cada experiencia.

Responder con soluciones tecnológicas a la problemática humana implica a su vez nuevos problemas cuyas soluciones se encuentran en las preguntas futuras. El eterno binomio del “problema y la solución” es un bucle. Uno de estos problemas emergentes es el «presentismo» —la historiadora Noga Arikha culpa a la indiferencia de la generación Internet—, que implica una amenaza en sí mismo: el presente es la única realidad relevante, el pasado es considerado irreal y carente de utilidad. La posibilidad de recrear acontecimientos pasados en forma de experiencias interactivas se torna en prioridad para poder educar a los alumnos en el conocimiento histórico y concienciarles sobre la importancia del pasado para su propio futuro y el de su comunidad.

Otra ventaja que ofrecen los simuladores de interacción con objetivos no meramente lúdicos —los llamados “serious games”— es que permiten el registro de la evolución de los usuarios. Como apuntan desde Virtualware, este factor es determinante para estimar el beneficio de estas herramientas en una institución u organización.

Hay una evidente brecha generacional que debe ser reducida cuanto antes: la mayoría de nuestros mayores reniega del potencial del videojuego y de las tecnologías emergentes

Ya lo hemos visto con Minecraft: ¿deben los docentes —y sus superiores— prestar más atención a la gamificación?

Deben prestar atención e incorporarla en la medida de lo posible. Si su objetivo es el progreso de las instituciones que representan y el aumento de la calidad de vida, tanto de sus alumnos como de la propia sociedad en el medio y largo plazo, entonces sí. No me gusta generalizar, pero si pretendemos ser competitivos y posicionarnos en la industria de la innovación, tendremos que actualizar forzosamente el sistema educativo español: más aún cuando estamos pagando las consecuencias de un sistema educativo obsoleto, que a menudo va por detrás de las necesidades de un mercado que avanza a mayor ritmo.

Además, es que hay una evidente brecha generacional que debe ser reducida cuanto antes: la mayoría de nuestros mayores reniega del potencial del videojuego y de las tecnologías emergentes, mientras que la totalidad de los jóvenes ha nacido rodeada de dispositivos electrónicos y redes sociales. Nos conduce a una paradoja social que genera fuertes tensiones producidas por una sensación generalizada de frustración económica y cultural. Medimos nuestro éxito individual en función de nuestra capacidad de pertenecer a una comunidad e incluso generarla. Simulamos colaboración cuando realmente estamos compitiendo.

Pero también hay casos de éxito que han sabido detectar las oportunidades que ofrece la gamificación. Carlos González Tardón, por ejemplo, lleva años como docente y consultor experto en gamification o, por ejemplo, inMediaStudio, compañía desarrolladora de experiencias interactivas e inmersivas.

Un chaval que juega a League of Legends 12 horas diarias, de lunes a sábado, que si no está haciendo streams está entrenando con el club, ha transformado su afición en empleo a tiempo completo. ¿Tiene algo que ver esto con la denominada borificación?

Bueno, mientras su principal motivación sea la diversión, considero que ese jugador estará rentabilizando un hobbie, aunque se le denomine jugador profesional. Este es precisamente el factor clave a la hora de responder a tu pregunta. Si el jugador, por muchas horas que dedique a su actividad y por mucho dinero que gane, siente que podría seguir desarrollándola aunque no le pagasen por ello, entonces no estaríamos hablando de borificación.

En cambio, si esa motivación principal ha sido relegada a un segundo plano por la motivación de ganar dinero, entonces sí sería un ejemplo de borificación, porque el jugador ha pasado de ser un elemento activo, que pretendía dominar el juego, a ser una herramienta más del mismo, cuyo objetivo es exclusivamente generar recursos. Lo que antes era un fin ahora es un medio.

Has trabajado en publicidad y diseño, ¿se usan las mismas herramientas de comunicación?

La publicidad es una forma de comunicación. El diseño —sea gráfico, industrial, de juegos o de niveles— es un conjunto de disciplinas y parte del proceso de desarrollo de ese producto o servicio. En ambos casos, su objetivo es funcional y deben servir para resolver los problemas del usuario o satisfacer sus necesidades. Las herramientas buscan que el consumidor conecte con el producto o servicio a través de ellas. Si el objetivo del desarrollador fuese exclusivamente la satisfacción de su propia inquietud, entonces hablaríamos de arte.

En el contexto comercial actual, y desde la mitad del siglo XX, son precisamente las emociones humanas las herramientas de comunicación más universales y transversales de las que se nutren todas estas disciplinas. ¡¡Y la experiencia!! Ambas consisten en la reinterpretación emocional de la experiencia de los usuarios y buscan optimizar precisamente esa experiencia del usuario a través de la solución propuesta, ya sea una marca, un producto o un servicio.

Para ser un medio eminentemente visual y lúdico, ¿sabe “publicitarse” bien la industria del videojuego?

Cuando era niño, creo recordar que una película o saga exitosa de cine llegaba a la consagración de su éxito cuando daba el salto al videojuego. Hoy, treinta años más tarde, el proceso se ha invertido: la saga de videojuegos ve confirmado su éxito absoluto cuando da el salto al cine. Este proceso es lógico porque se han invertido los hábitos de consumo de los usuarios sobre los canales que reproducen las obras audiovisuales, que a su vez pasan a formar parte de su conjunto de referencias culturales.

La industria del videojuego no solo se ha adaptado a los hábitos de consumo de su audiencia de una forma óptima, sino natural, porque ha nacido y crecido con ella. La audiencia de la industria del videojuego está muy estudiada y definida por la propia industria, que además obtiene las métricas de los hábitos de consumo a partir del feedback implícito y constante que los propios usuarios dan al proveedor mediante el uso de su producto.

Las compañías desarrolladoras deberán completar su estrategia de eCommerce, tratando de optimizar su posicionamiento en los App Stores mediante el ASO (App Store Optimization) o incluyendo en su estrategia de comunicación una planificación de medios basada en plataformas especializadas, como pueden ser Twitch o YouTube Gaming.

Algunos gadgets fracasan por simple falta de usabilidad. Otros triunfan contra todo pronóstico. ‘Wii Sports’ fue un cambio de paradigma para el jugador “casual”. ¿Dónde crees que está la clave del éxito?

WiiSports supo identificar la emergencia masiva en el mercado casual, con unas características determinadas: las familias. Así como Nintendo supo identificar, allá por el 2006, la emergencia de otro perfil de jugador casual, pero esta vez senior y con un hábito de consumo individualizado. Y respondió con Brain Training. Luego se estandarizó el uso de los smartphones y la solución de Nintendo DS fue superada.

No creo que haya reglas absolutas para lograr el éxito, este a veces viene dado por una suma de factores imprevistos. Pero sí creo que hay ciertos factores que contribuyen en el éxito de un determinado producto. El principal es la investigación de mercados, porque es la herramienta más fiable para detectar necesidades e identificar nichos de mercado, gracias a la información que obtenemos de los motores de búsqueda. Lo que llamamos el Big Data, por ejemplo.

LA CAPACIDAD PARA RENTABILIZAR LA INNOVACIÓN SERÍA ALGO ASÍ COMO LA COMBINACIÓN ENTRE LA DETECCIÓN DE UNA NECESIDAD Y LA EJECUCIÓN DE LA SOLUCIÓN

Si entendemos la monetización como “éxito”, la capacidad para rentabilizar la innovación sería algo así como la combinación entre la existencia y detección de una determinada necesidad: estar en el lugar adecuado, en el momento adecuado y con el producto adecuado. Se me ocurren dos ejemplos: Edronic, dedicada al desarrollo de soluciones tecnológicas para optimizar la autonomía de las baterías de los drones. El director del proyecto supo desde el primer instante que la principal barrera a la que se enfrentaba era la propia legislación española. Hoy, casi 8 meses después, la legislación sigue sin ofrecer novedades de las que dependen las propuestas de muchos emprendedores, que identificaron una necesidad, pero que no disponen del músculo económico para seguir desarrollando prototipos hasta que se regule el sector.

En el segundo ejemplo, pienso en Eureka Virtual Reality. Han diseñado, patentado y comercializado un visor de VR personalizable y disponible para producir en tiradas masivas, que compite con el Cardboard de Google y otras propuestas. A priori este gadget no parece tan innovador como el del ejemplo anterior. Sin embargo, ha llegado en un punto de madurez óptimo del mercado al que se dirige.

En Nobbot hablamos con un experto en tecnología y nos dejó una sensación de que el mundo de la VR-AR-XR está aún bastante verde y que, además, la Realidad Aumentada sería la “ganadora” de esta carrera. ¿Cuál es tu posición?

Hace cuatro años la AR iba a ser la panacea del marketing experiencial en las manos del usuario. Pero el contexto de crisis económica, y su efecto en un mercado especialmente conservador como el español, hizo que prefiriese adoptar una postura de observación de la reacción de su competencia ante este nuevo recurso. En este sentido la AR combinada con la gamification sirvió a los desarrolladores para hacer una labor evangelizadora que influiría en la percepción que la industria tendría desde entonces sobre el potencial de conceptos como la generación de contenido y el engagement, conceptos que pudieron percibir como importantes pero no urgentes.

Con el paso del tiempo y a pesar de la existencia de casos como ‘Augmented Training’ de Seabery Soluciones, el interés del sector del marketing se mantuvo discreto. En un momento en el que se imponía el low cost en los procesos de producción en casi todos los sectores, irrumpió entonces la VR. Jamás había visto crecer una industria tan rápidamente. En apenas dos años España ha conseguido situar a esta industria en el top internacional del desarrollo de contenidos digitales interactivos, como prueba el impresionante portfolio de proyectos de startups como Iralta VR y New Horizons VR, entre muchas otras.

¿Qué sucederá en esta puja entre soluciones tecnológicas por alzarse con la victoria? Pues no lo sé, pero tenemos desarrollo para rato y me da la sensación de que las tendencias serán la convergencia entre ambas tecnologías (AR, VR y XR) y la acotación de cada una de ellas como soluciones más adecuadas a problemas y ámbitos específicos. Será determinante la propia capacidad de los desarrolladores para superar las limitaciones técnicas que eliminen las barreras que permitan considerar tanto a la AR como a la VR como soluciones tecnológicas integradas —mediante wearables— y que ofrezcan una experiencia de usuario útil y rentable. Y serán decisivos el papel de las instituciones y el de los proveedores de contenidos digitales, para detectar las necesidades de sus clientes y su propia capacidad para ofrecer soluciones adecuadas.

¿Destacarías ‘Pokémon Go’ como «evolución» de este pasado 2016?

Pokémon Go ha sido para mí un hito sin precedentes, que ha supuesto un antes y un después en la consideración que el resto de industrias, sectores y generaciones precedentes pudieran tener sobre el potencial de la tecnología y el juego como herramienta de marketing: la confirmación del potencial y eficacia de la combinación entre AR y la gamification cuando se dirigen a una comunidad generada previamente y con unos objetivos concretos —generar tráfico de visitantes en un determinado punto, por ejemplo, mediante un sistema muy básico de retos y recompensas—.

Pokemon GO es la confirmación del potencial y eficacia de la combinación entre AR y la gamification

Es una clara evolución del mercado, pues ha contribuido a reducir la brecha generacional, generando conversaciones entre usuarios no iniciados en el videojuego ni en la trama, más allá de la popularización del término ‘Pokémon’. Fue algo así como la consagración generacional del frikismo. Pero además, el caso demostró que podía generar un mercado en paralelo si los usuarios generaban las dinámicas adecuadas, como instalar un puesto de limonada en una pokeparada o incluso podían crear modelos de negocio rentables, como el cazador profesional de Pokémon que ofrece sus servicios en los anuncios clasificados por palabras.

¿Podemos vivir sin jugar? ¿Y sin comunicación?

No es que podamos, es que necesitamos interiorizar este enfoque para compensar la sensación de miedo ante un reto inevitable, el de afrontar el futuro inmediato, que se nos presenta con un aparente nivel progresivo de dificultad y que resulta en una sensación generalizada de frustración, marcada por la suma de limitaciones individuales. Y si ese reto fuera demasiado fácil nos aburriríamos de vivir. Debemos incorporar el enfoque del diseño de juegos para compensar esa curva de dificultad y elevar el grado de motivación de los usuarios para superarla, desdramatizando ciertos aspectos que resultan asfixiantes pero no son más que apegos, que nos mantienen anclados a nuestra zona de confort.

Debemos incorporar el enfoque del diseño de juegos […] para desdramatizar ciertos aspectos que resultan asfixiantes

Tampoco me parece posible que podamos vivir sin comunicación, en cualquiera de sus manifestaciones. La facultad y la necesidad de comunicación es tal para el ser humano que es capaz de atribuir las cualidades de un ser vivo a un objeto inanimado y proyectar en él las propias emociones. Algo así podría estar sucediendo a nuestras relaciones interpersonales en la medida en que, ilusionados por las redes sociales, proyectamos en los dispositivos móviles cualidades de un ser vivo hasta el punto de sustituir interacciones personales por interacciones digitales a través de un dispositivo inanimado.

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