La televisión de Orange se ha convertido en una ventana para acceder, de forma sencilla, a la cada vez más compleja oferta audiovisual. Hablamos con Ignacio García-Legaz, su Director General, sobre las claves que explican el éxito de esta propuesta.
Esta propuesta ha sido muy bien acogida por el mercado. Así lo demuestra su crecimiento de más de un 14% en el número de clientes durante este año hasta alcanzar la cifra de 1,3 millones.
100.000 contenidos a la carta
– ¿Cuál es actualmente su oferta de TV?
Orange TV cuenta con una amplia y variada oferta de contenidos de entretenimiento ofrecidos por terceros, integrada por más de 100 canales lineales (incluidos los mejores canales de cine y series, información, documentales, infantil…, y todos los canales de TDT) y cerca de 100.000 contenidos a la carta, todos ellos accesibles con la mejor calidad de imagen y sonido y en modalidad multidispositivo.
Esto es posible, gracias a los acuerdos de la compañía con partners de referencia en el mundo audiovisual, como son Netflix, Disney+, Amazon Prime Video, AMC+, Rakuten TV o FlixOlé. Dispone, asimismo, de servicios especiales de contenido on demand ofrecidos por terceros como Universal+, Fox Now, AXN Now, AMC Selekt, Cosmo On, Nat Geo Now o Warner TV Now, así como paquetes premium de contenidos temáticos para públicos específicos, desde los amantes del terror al mejor cine español, o para el público infantil o millennial.
Orange es, por otra parte, el único operador alternativo en España que ofrece la Primera División de LALIGA española – LALIGA EA SPORTS-, la Segunda División (LALIGA HYPERMOTION), los principales torneos europeos -UEFA Champions League, UEFA Europa League y UEFA Europa Conference League-, así como de la Copa del Rey.
El futbol es fundamentalmente un elemento de diferenciación, fidelización y ARPU
– ¿Qué parte del éxito de su oferta atribuye a la creación de nuevos paquetes de TV? ¿Disponen de una oferta de canales on top of?
La apuesta por crecer en nuevos segmentos a través de los nuevos paquetes de TV ha sido determinante para, prácticamente, duplicar nuestra cartera en dos años.
No se trata sólo de la oferta de paquetes TV, sino cómo se han adecuado las ofertas telco y TV a las necesidades de las diferentes marcas y segmentos. En este sentido la apuesta por el medio valor y Jazztel TV, los contenidos en tarifas sólo móvil, o la variedad de la oferta de contenidos que no son de fútbol han sido determinantes en este crecimiento.
el fútbol en la televisión de orange
– ¿Sigue siendo el fútbol un driver de la contratación? ¿Y en el consumo de televisión?
El futbol es fundamentalmente un elemento de diferenciación, fidelización y ARPU (ingreso medio por usuario). La actividad comercial en torno al futbol es muy estable, al igual que ocurre con el consumo y es un elemento clave para nuestra actividad de captación en el alto valor.
Un parte muy relevante de nuestra cartera más antigua está fuertemente vinculada al futbol, mientras que gran parte de los nuevos clientes han llegado con las nuevas ofertas: paquetes de acceso en marca Jazztel y Orange, paquetes de cine y series con OTTs (Netflix, Disney, Amazon, AMC+) y a nuestro paquete más potente con todos los OTT, todo el futbol, F1 y MotoGP de la mano de DAZN.
– ¿Cuál considera que es el posicionamiento de las compañías de telecomunicaciones en el ecosistema televisivo?
Desde hace años no existen operadores de TV de pago relevantes no vinculados a los operadores de telecomunicaciones, e incluso la vinculación de los OTTs a la distribución Telco es cada vez más relevante.
Las telcos no son diferentes a otras industrias y conviven diferentes posicionamientos y visiones. En España podríamos distinguir tres grandes segmentos: alto, medio y bajo valor. Hasta ahora, en el bajo valor no ha existido una oferta televisiva; en el medio, donde juega Jazztel, existen ofertas con una excelente relación valor/precio. Por último, en el alto valor, compañías como Orange utilizan la oferta audiovisual como elemento de diferenciación, fidelización, valor y marca.
A medida que se produzca una mayor «comoditización» de los tradicionales elementos relacionados con la conectividad (velocidad de la fibra, datos ilimitados), la componente audiovisual, junto a otras, tomará más relevancia.
– ¿Qué opina de la superagregación como modelo de negocio en un momento de multiplicidad de soportes y fragmentación de la audiencia?
La superagregación es fundamentalmente el mismo ejercicio que hemos realizado los operadores de TV de pago desde siempre: agregar contenidos de diferentes proveedores, configurar ofertas y paquetes a un precio atractivo, y todo esto en una única factura y relación con el cliente. Es cierto que han cambiado algunas cosas: hablamos con OTTs y canales, en vez de canales y majors, y ahora los “proveedores de contenidos” tienen un canal de distribución directa, pero todo lo demás es prácticamente lo mismo. Nuestro rol no ha cambiado.
«Orange TV sería como un supermercado que organiza todo, lo pone accesible de forma ordenada y permite volver a casa pagando todo en una sola caja
Me gusta realizar la analogía con un supermercado: los clientes pueden ir la carnicería, pescadería, frutería etc., pero una gran parte de los consumidores prefieren simplificar su vida y tenerlo todo en un mismo sitio. El supermercado organiza todo, lo pone accesible de forma ordenada y permite volver a casa pagando todo en una sola caja.
– En este contexto de gran fragmentación de la oferta, ¿qué valor ofrece la televisión de Orange a sus clientes?
A mayor fragmentación, el valor que aportamos al consumidor es también mayor: búsquedas globales de un título en todos los catálogos, posibilidad de ver un contenido no exclusivo en aquellos servicios contratados, recomendaciones con independencia total (no producimos y no tenemos la obligación de promover nada que no sea lo mejor para el cliente), ahorro con respecto a los precios directos a consumidor, única factura, integración en el decodificador, soporte, etc.
Nosotros agregamos todo: canales de pago, canales en abierto, canales FAST, OTTs, videoclubs de terceros, música, juegos… todo en una única experiencia y relación con el cliente. En resumen somos un único punto de contacto para un mundo cada vez más complejo, donde nuestra marca proporciona además confianza.
De cara a nuestros partners aportamos un canal comercial muy potente, tanto en distribución como en comunicación. La relación con el cliente y el ciclo de vida, la utilización de estos servicios en pantalla grade, junto con la incorporación a ofertas convergentes dan mayor estabilidad a la cartera de clientes, y una mayor predictibilidad.
propuestas para cada usuario de orange TV
– ¿Cómo trabajan la experiencia de usuario ante la abundancia de oferta? ¿A qué elementos le dan valor?
Probablemente estos últimos años nos hayamos enfrentado a la mayor abundancia de oferta en la historia audiovisual, algo que probablemente no ocurra en los próximos años viendo las dinámicas de racionalización de la producción, menor capital disponible, elevado endeudamiento de los principales agentes, consolidación del mercado etc.
Lo que constituye un reto desde la perspectiva de volumen y operativa, es realmente una gran oportunidad para los agregadores independientes como nosotros: el usuario está frustrado ante tanta oferta, y busca reducir el tiempo dedicado a encontrar contenido relevante y de calidad.
Sobre estos dos elementos pivotamos la propuesta personalizada para cada usuario.
– ¿Cómo elaboran esta propuesta personalizada?
Los contenidos que el usuario visualiza en cada momento en la televisión de Orange tienen dos orígenes: contenido curado, aquel que nuestros equipos especializados en contenidos recomiendan; y otro automático.
El primero es el resultado del trabajo humano basado en diversas fuentes: resultado de exhibición en salas, éxito en otros mercados o ventanas anteriores, eventos, premios, estrenos, sagas, promociones etc. Una vez identificados el equipo de marketing editorial es el encargado de darle exposición y promoción (mejores posters, posiciones destacadas, comunicaciones a cliente, etc).
El segundo grupo de contenidos es el resultado del motor de recomendación, que basado en diversas variables, identifica el mejor contenido para ese usuario: histórico de consumo, horarios, preferencias de otros grupos de clientes con comportamientos similares, etc.
– Cuéntenos qué más está por llegar en la televisión de Orange.
Tenemos todavía mucho que mejorar en notoriedad, oferta de contenidos y experiencia de uso, y estas tres líneas vamos a seguir trabajando. El 2024 va a ser un año lleno de mejoras.