Silencio, cámara, acción… y emoción. O huella emocional del espectador, que es el bagaje que lleva desde antes de ser montada la película ‘Resort Paraíso’, que se estrena el 6 de abril. El thriller, dirigido por Enrique García, es el primer largometraje español sometido previamente a técnicas de neuromarketing. Más de 30 espectadores voluntarios se han prestado para medir el impacto emocional del filme, incluyendo un proceso comparativo de distintas escenas.
“Ha sido una experiencia muy interesante, pues ha servido para que el director pueda seleccionar determinadas secuencias en función de la respuesta neuronal que causan en los espectadores”, afirma Gabriel Carrascosa, experto en neuromarketing y director de Fusión Comunicación & Estrategia, la empresa que ha llevado a cabo el proyecto.
Se han usado gafas eye-tracking’, capaces de medir las fijaciones oculares o la dilatación de las pupilas en cada escena, y otros sensores cerebrales-EEG. Con ellos, los voluntarios han aportado inconscientemente datos que han servido para darle un mayor atractivo a esta nueva película de la productora Puraenvidia Films.
caminito del neuromarketing real
Pero no solo en la gran pantalla podemos ver los avances del neuromarketing y su cada vez mayor implantación en España. La empresa concesionaria del Caminito del Rey, la impresionante pasarela de tres kilómetros construida en las paredes del desfiladero malagueño de los Gaitanes, también ha recurrido a los análisis neuronales. Así, han podido saber con detalle, por ejemplo, cuáles son los puntos que más emocionan visualmente a los visitantes.
“El estudio ha servido, entre otras cosas, para mejorar la señalización, o para dotar de mayor atractivo a algunos tramos en los que se detectó una disminución del impacto emocional de los senderistas”, señala Carrascosa.
A lo largo de dos semanas, más de cien turistas se prestaron voluntariamente a participar en la investigación. Usaron las gafas de eye-tracking’ durante el recorrido. Hubo resultados sorprendentes: «Como anécdota, nos fijamos en que muchos senderistas, inconscientemente, pasaban el dedo por las tuercas de algunos anclajes de hierro, como reafirmándose en la seguridad del recorrido”, añade el experto en neuromarketing. El Caminito del Rey se ha convertido en la nueva atracción turística de la Costa del Sol.
preocupados por los niños
A los expertos en neuromarketing les preocupa dejar claro que se hace desde un código ético totalmente respetuoso para el consumidor. No solo asegurando el total anonimato para quienes se ofrecen voluntarios –algo que no ha podido garantizar Facebook en otros menesteres– sino también en el proceso final de interacción entre la empresa y el consumidor.
“Nuestro lema es mirar por dentro para actuar por fuera, saber qué es lo que realmente quiere el cliente”, apunta Carrascosa. Y lo ilustra con el ejemplo de un proyecto novedoso realizado recientemente en una docena de escuelas infantiles de cero a tres años de Madrid y Málaga. Participaron más de 300 voluntarios, tanto madres y padres de niños como educadoras de dichos centros.
“Hemos encontrado dos públicos segmentados: los que tenían un niño de entre cero y un año se fijaban en factores totalmente emocionales, tales como si las educadoras sonreían o cómo cogían al niño. Y los padres y madres con niños entre uno y tres años daban inconscientemente más importancia a factores como el proyecto educativo, la seguridad o los elementos de apoyo a la psicomotricidad del pequeño”, apunta el director de Fusión Comunicación & Estrategia.
Carrascosa cree que estos estudios “ayudan no solo a las escuelas infantiles a perfeccionar su oferta sino que revierten en una mayor seguridad y confianza para los padres. Es algo bueno para todos”.
Mira cómo te miran las webs
También se está trabajando mucho en la investigación del comportamiento del usuario de sitios web, apps y todo aquello que genera interacción digital con el público objetivo final. Y se han alcanzando niveles de fiabilidad muy elevados y contrastados.
En prácticas de laboratorio, se están utilizando en cada investigación diferentes dispositivos de forma simultánea. Destacan los aparatos de medición de la actividad electrodermal (los llamados GSR), neurosensores-EEG, dispositivos de seguimiento ocular fijos y móviles, y también el análisis de la expresión facial (microgestos como respuesta a los estímulos visuales).
Todo ello permite seguir y registrar con precisión, en tiempo real, la actividad visual y emocional de cada usuario digital. Ya no solo basta con contabilizar los clics que se dan en cada página web. El neuromarketing se ha convertido en una fuente de información necesaria para las empresas de cara a configurar unos productos digitales que sean realmente efectivos.
Pese a todo, muchos diseñadores se muestran a veces reticentes a incluir ciertos cambios en aras de una efectividad totalmente contrastada. De hecho, ya se puede decir que el neuromarketing ha dejado de ser una novedad para convertirse en un compañero de viaje necesario para multitud de empresas.
Hasta los museos y documentales
Los museos también se han subido al carro del análisis neuronal, tanto en el propio espacio museístico como en sus páginas web. El objetivo final es hacer más agradable la experiencia del visitante.
La Empresa Malagueña de Transportes (EMT) ha querido medir cuál es la “experiencia del viajero” con voluntarios in situ. Gracias a sus fijaciones visuales se ha podido determinar cuál es la auténtica efectividad de los soportes de comunicación dentro y fuera del autobús o la utilidad de las pantallas dinámicas que llevan incorporadas los vehículos.
Todo es posible en el neuromarketing. Y aunque parezca una broma, no sería difícil medir el punto justo en el que la lenta espera de un león vigilando a su presa en la sabana africana induce al espectador al sueño en el típico documental de La 2.
Con mucha más precisión, ya se está experimentando con documentales tan premiados como el español ‘Dehesa’, de la productora 1080 Líneas. Está basado en el hábitat natural extremeño y ha supuesto una nueva forma de validar el impacto emocional que suponen los documentales de naturaleza.
Su medición con técnicas de neurociencia ha aportado datos tales como saber qué tipo de escenas tiene más aceptación entre jóvenes, personas de mediana edad o ancianos. Y es que las investigaciones de carácter sociológico es otro de los campos en que también empieza a tener voz propia el neuromarketing.
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Imágenes: Fusión Comunicación & Estrategia