El negocio del fútbol: no diga fútbol, diga show business

No diga fútbol, diga ‘show business’


el negocio del fútbol

A finales de los 90, la liga se jugaba los sábados y los domingos. A las puertas del siglo XXI, el mundo no conocía a Messi ni los partidos a mediodía. Hoy, la liga es LaLiga y los horarios de los partidos se fijan para que se puedan ver en directo en (casi) todo el planeta. Los árbitros de la Real Federación Española de Fútbol (RFEF) dan ruedas de prensa que se emiten en streaming. Y hay equipos de Segunda B que manejan las redes sociales como el Manchester City.

El fútbol habla en términos de impacto y estrategia. De engagement, influencers y followers. Hace ya mucho que ha dejado de ser 11 contra 11 y la tecnología tiene mucho que ver en todo ello. Alrededor del balón juegan marcas globales, community managers, líderes de opinión, grandes imperios audiovisuales y, sobre todo, cientos de millones de fans.

14 años entre Luises

El 18 de agosto de 2004, Luís Aragonés debutaba al frente del banquillo de la selección masculina de fútbol. Un mes antes, su nombre había sido anunciado, sin fuegos de artificio, en una sobria rueda de prensa. El sabio de Hortaleza sustituía a Iñaki Sáez después de que la selección hubiese caído en la primera ronda de la Eurocopa 2004. Bajo su batuta se sentarían las bases de una década de éxitos. Y se empezaría a gestar una de las grandes marcas del fútbol.

“Me gustaría que la selección tuviera un nombre, una identidad. Igual que Brasil es la canarinha o Argentina la albiceleste, me gustaría que España fuera la Roja”, dijo Aragonés aquel verano de 2004. A la vista está que su idea pionera de branding funcionó.

Algunos han querido ver paralelismos entre la llegada de Aragonés y la de Luis Enrique, también en julio, pero 14 años más tarde. No por su nombre, sino por su carácter, su estilo y los motivos que los han llevado al banquillo de (ahora sí) la Roja. Pero los fuegos de artificio han cambiado. Luis Enrique ha llegado acompañado por un nuevo equipo al frente de la Federación con una estrategia de comunicación digital y audiovisual muy diferente.

La presentación del entrenador asturiano duró casi una hora. Un auditorio abarrotado, un vídeo con sus mejores momentos, una entrada triunfal entre aplausos, una rueda de prensa abierta y emitida en streaming… Después llegó su primera convocatoria. En lugar de leer un papel, se le vio en un vídeo distendido escribiendo los nombres en una pizarra. “Más de dos millones de reproducciones a través de diferentes canales y trending topic mundial”, explica Rafa Zapatero, nuevo responsable digital y audiovisual de la RFEF.

“La presentación de Luis Enrique fue nuestro primer gran acto. Dimos un paso adelante. Convertimos una rueda de prensa en algo moderno, en un espectáculo”. La nueva estrategia digital de la Federación da sus primeros pasos. En el horizonte: más streaming, más redes sociales y más selecciones. “La absoluta se vende sola”, continúa Zapatero, editor de Deportes de laSexta durante 12 años. Así que veremos más fútbol femenino, categorías inferiores, fútbol sala y fútbol playa. Todo, apostando por los canales propios, aunque sin dejar de lado a los medios de comunicación.

Más de tres millones de seguidores entre @sefutbol y @rfef, los dos perfiles de la Federación en Twitter. Casi dos millones en Instagram y cuatro en Facebook. “En los últimos años, los jugadores y los entrenadores se han empezado a expresar a través de canales propios como las redes sociales. Los medios propios de los clubes y las entidades están aprovechando ese espacio”, explica Zapatero. Un espacio en el que el fútbol lleva años haciendo crecer su negocio.

Lo primero es cómo lo ves

Pasaban 15 minutos de media noche cuando el balón empezó a rodar en San Mamés el pasado fin de semana. Hora local de la India. Los fans que aguantaban despiertos pudieron ver el encuentro entre el Athletic de Bilbao y el Real Madrid a través de Facebook. Esta temporada, los 380 partidos de la primera división se emitirán en directo en la red social en todos los estados del subcontinente indio y en Afganistán.

El acuerdo, pionero en el mundo del fútbol, es un paso más en la senda de innovación audiovisual de LaLiga. En los últimos años, la competición española de fútbol ha sumado Ultra HD, vídeo 360º, realidad aumentada y virtual, el VAR y mucho streaming. Todo sin dejar de lado a los operadores de televisión de pago, como Orange TV.

“LaLiga siempre está dispuesta a abrir nuevos caminos. Todo lo que signifique desarrollar con partners que nos aporten es positivo. Colaboramos con Facebook, colaboramos con Microsoft y con cualquier plataforma que nos pueda aportar”. Para Jaume Pons, responsable de Social Media y Contenido digital, la competición es una marca de entretenimiento que va mucho más allá del fútbol.

el negocio del fútbol

Sus seis años como community manager del FC Barcelona le dan autoridad para hablar de espectáculo y branding. No en vano, el club catalán, al igual que el Real Madrid, es uno de los grandes valedores de la marca de LaLiga. “Nuestros competidores pueden ser la Premier o la Bundesliga, pero también lo son Netflix o Amazon Prime. Al final, si el usuario tiene tres horas libres al día tiene que decidir si ve un partido de fútbol en directo o si se pone a ver ‘Juego de Tronos”, puntualiza Jaume Pons.

O quizá cómo lo vendes

En los 80, la mayor parte de partidos de la NBA no se emitía por televisión. El año pasado, la liga de baloncesto estadounidense firmó con un contrato audiovisual con los gigantes Turner y ESPN por valor de 24.000 millones de dólares. La competición no cuenta con los mejores números en los estadios. Pero ha construido una de las marcas deportivas más conocidas a nivel internacional.

En un mercado de entretenimiento cada vez más global, las series a la carta compiten con el fútbol español. Pero eso no significa que los referentes deportivos no estén claros. Más allá del ejemplo de la NBA, a pie de campo, la Premier League inglesa marca los ritmos. Sus acuerdos millonarios con las televisiones y cinco clubes (Manchester United, Manchester City, Liverpool, Arsenal y Chelsea) entre las diez marcas de fútbol más fuertes del planeta la respaldan.

Desde LaLiga no se arrugan e insisten en su fortaleza digital con los datos en la mano. “Podemos hacer un benchmark de ligas y salimos bien parados. Pero nuestro límite no está en la Premier. El primer año nos hemos centrado mucho en Facebook y este año nos estamos enfocando en crecer en Instagram. El potencial de negocio y digital de LaLiga es muy grande”, subraya Pons.

En Facebook, la competición española marcha en primer lugar entre las ligas de fútbol con 46 millones de followers por 42 de la Premier (segunda). Ambas, lejos aún de los 51 millones de Netflix. En Instagram, se intercambian los roles: 19 millones para la Premier, 10 para LaLiga, aunque en engagement sale ganando la segunda.

Entre el arranque de la temporada 2016-2017 y la actual, los seguidores de LaLiga en Facebook han crecido casi un 53%, en Twitter un 40%, en YouTube un 66% y en Instagram un 126%. “Desde el área digital queremos que LaLiga sea una marca global. Queremos tener un paraguas que sea fácilmente reconocible en todo el mundo, en cualquier mercado. Por otro, ser lo suficientemente locales como para que cada público encuentre en LaLiga el referente que busca”, añade Jaume Pons.

Big data y embajadores 2.0

En la presentación de Luís Enrique, en el último directo de Sergio Ramos o en el resumen del último Atlético de Madrid- Eibar, el contenido es la piedra angular. Para televisión, para Twitter o para YouTube, en pantallas 4K y en smartphones.

“En LaLiga generamos contenido nutritius y contenido delicious. Ofrecemos al usuario algo que aporte valor informativo, nutritivo, como estadísticas, datos e infografías. Por otro, le damos algo que produzca satisfacción solo con verlo, algo delicioso, como un golazo de Messi o una jugada espectacular. En un lado tenemos el fenómeno del how to do o del unboxing, contenido informativo, y del otro los vídeos de bebés y de gatos”.

Según el responsable de contenido digital de LaLiga, las decisiones sobre qué publicar y cómo, cuándo y dónde hacerlo se toman, cada vez más, basadas en datos. Análisis en tiempo real y testeo constante de campañas para darle al aficionado lo que quiere y cómo lo quiere. “Aquí no hay intuiciones, no se trata de lo que creemos, sino de los datos”, puntualiza Pons.

Con el contenido optimizado y los fans en el centro de todo, con las redes sociales como vehículo de comunicación consolidado, con números que son la envidia de la mayor parte de marcas, ¿cómo seguir creciendo? “La buena noticia es que el fútbol es algo que se sigue en todo el mundo, tenemos una audiencia muy grande. La mala noticia es que es difícil conseguir otras audiencias”. El proyecto de la campaña Unboxing LaLiga (en el gráfico a continuación) parece que no será el último.

En 2015, LaLiga empezó a trabajar con embajadores. Aquel primer equipo de exfutbolistas encargados de llevar el fútbol español a todos los rincones del mundo lo formaban Fernando Morientes, David Albelda, Roberto Carlos, Michel Salgado, Patrick Kluivert, Ismael Urzaiz, Luis Figo, Frédéric Kanouté, Christian Karembeu y Gaizka Mendieta. Hoy, el grupo de exdeportistas sigue creciendo. Pero el concepto ambassador ha abrazado a todo tipo de influencers.

¿Dónde quedan los clubes?

FC Barcelona y Real Madrid lideraron el ranking de alcance en Twitter durante julio y agosto. Sin sorpresas. Sin embargo, en el puesto ocho del informe que elabora Deportes & Finanzas aparece el Real Oviedo. Y en el 25, por encima de muchos equipos de segunda y algunos de primera, Unionistas CF, un club salmantino de segunda B que ha sabido construir una marca digital potente en el último año. Ya lo hizo en tercera división y, tras su ascenso, no ha parado de crecer.

A la sombra de los dos gigantes de la comunicación (tres, si incluimos al Atlético de Madrid), han irrumpido con fuerza las marcas digitales del Betis y el Eibar, dos buenos ejemplos de saber hacer en redes sociales. Los vascos, de hecho, son un ejemplo de internacionalización. Su nombre resuena en Japón gracias a una serie de acciones durante la última campaña.

El Valencia ha reestructurado su equipo digital para subirse a la ola de LaLiga. El Leganés, desde la modestia, se ha colado entre los grandes. Ambos son ejemplos de cómo las redes sociales y el ecosistema digital han ido ganando peso en el mundo del fútbol. “La camiseta está vendida, el nombre del estadio está vendido… Hay pocas fuentes de ingresos con tanto potencial de crecer como la digital”, subraya Jaume Pons.

Una marca, un espectáculo y un universo que gira alrededor de un balón no se construyen de la noche a la mañana. “Es un proceso largo”, reflexiona desde la Federación Rafa Zapatero, quien lleva solo solo dos meses en su puesto. “Nos queda muchísimo por hacer. A nivel comunicación tenemos mucho camino por delante”.

La Supercopa de España se jugó en Tánger. LaLiga quiere que esta temporada se dispute un FC Barcelona-Girona en Estados Unidos. Los aficionados de grada se diluyen en un planeta de fans y de followers. Las ligas son marcas y las competiciones son la verdadera estrella a nivel mundial. No es fútbol, es LaLiga. No es fútbol, es show business.

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Imágenes | LaLiga, RFEF