La crisis económica causada por la pandemia ha afectado también al sector publicitario, con fuertes reducciones de inversión en estos años.
La primera mitad de 2021 fue relativamente buena para el sector, con un crecimiento del 18% sobre el mismo periodo del ejercicio 2019. Ritmo que se frenó en el segundo semestre del pasado año, debido al repunte de la pandemia y la crisis de suministros. Una situación que, según parece, continuará en los primeros meses de este 2022.
Hablamos con dos grandes expertos en el sector publicitario que desarrollan su labor en Orange, el mayor anunciante del país, como son César Goya, Off Line Media Manager, y Alba Casero, Digital Media Manager, en dicha compañía. Desde sus respectivos puestos nos pueden aportar luz sobre qué esperar en el mercado publicitario para este año y qué estrategias pueden resultar más efectivas para los anunciantes.
Publicidad comprometida con la sociedad
Orange es un caso especial pues en estos años de pandemia ha mantenido unos fuertes niveles de inversión, a pesar de las dificultades económicas. “Creemos en la eficacia de la publicidad y, durante el momento más duro de la pandemia, se continuó con la comunicación poniendo especial foco en enviar un mensaje de ánimo y de concienciación sobre la situación”, nos explica César Goya.
De hecho, la compañía fue de las primeras en reaccionar protagonizando importantes acciones para reforzar su compromiso con la sociedad española, nada más estallar la pandemia. En una de sus más importantes campañas de este difícil periodo, abogaba por un “mundo nuevo” que trasciende lo tecnológico para enriquecer lo humano.
“Mantenemos un equilibrio entre las campañas más comerciales en las que damos a conocer nuestros productos, y aquellas más “branding” en las que intentamos mostrar la personalidad de la marca. Ambas deben convivir para que los consumidores sean capaces de conocer, no solo lo que vendemos, sino lo que somos”, señala Alba Casero. La operadora se caracteriza por su intensa actividad en el campo de la sostenibilidad e inclusión digital, tanto a través de Orange como de su Fundación.
Reflejos para adaptarse al cambio
¿Pero de cara a 2022 mantendrá su fuerte inversión publicitaria? Los dos expertos de Orange se muestran tajantes a la hora de reafirmar su fe en la publicidad para remontar esta crisis. “No sabemos -afirman- en qué medida nos afectará la crisis derivada de la pandemia, pero pensamos que la publicidad mejora las posibilidades de superar esta crisis, incrementando nuestro atractivo comercial”.
“La inversión -añaden- seguirá siendo necesaria para darnos a conocer y para mantenernos en el top of mind de los consumidores en un sector tan dinámico como es el de las telecomunicaciones. Lo que resulta más incierto es la estrategia a seguir ya que, efectivamente, estamos en constante cambio y necesitamos adaptarnos más rápido que nunca a las circunstancias del momento y a la situación de los consumidores”.
Modelos matemáticos en orange
Los entrevistados destacan la necesidad de que su inversión sea más eficiente. Por ello, Orange ha desarrollado internamente modelos matemáticos que ayudan a medir no solo la rentabilidad de la publicidad, sino el impacto de todas las variables que afectan a nuestras ventas, desde el clima, a las promociones, pasando por la competencia o la crisis sanitaria. “En función del aprendizaje que buscamos -subraya Alba Casero-, aplicamos un tipo de modelo más estratégico como el Marketing Mix Modelling, o uno más táctico, como los modelos de atribución”.
El truco de Orange para obtener el mayor rendimiento de sus inversiones es, según estos expertos, “analizar continuamente la situación y, basándonos en los resultados que obtenemos de cada medio, ir balanceando nuestro mix hacia aquel más eficiente en cada momento, no tanto buscando los medios “de moda” sino aquellos que demuestran generar un mayor impacto sobre el objetivo definido para cada campaña (ventas, notoriedad, tráfico…)”.
Ventas y notoriedad de marca
Para calcular la efectividad de sus acciones publicitarias, César Goya nos indica que se tiene en cuenta varios elementos, “que van desde las ventas hasta notoriedad de marca, pero también tenemos en cuenta otros objetivos más intangibles relacionados con la percepción de nuestra compañía como una empresa comprometida con la sociedad en un contexto de especial complejidad”.
“En Orange ponemos a las personas en el centro apostando por cuestiones como la inclusión digital o la sostenibilidad y creemos en la rentabilidad de las acciones que van en esa línea, que van más allá de lo comercial, para revertir en un beneficio social”, concluye.
Terminamos con ese mensaje de compromiso social que, quizás, sea también una buena pista de cómo debe cambiar la publicidad en este mundo nuevo marcado por la pandemia.