¿Pagarías por leer noticias? Los medios avanzan hacia ese modelo

¿Pagarías por leer noticias? Los medios avanzan hacia ese modelo

La apuesta de los grandes medios internacionales por alguna modalidad de pago nos ofrece una detallada panorámica de los diferentes modelos de monetización directa. A partir de las experiencias de cabeceras como The New York Times, The Wall Street o The Guardian conocemos tanto las dificultades como las oportunidades que el pago de las noticias de calidad nos aporta para construir modelos de negocio sostenibles. Sabemos que algunos grandes medios internacionales han encontrado, aunque no sin dificultad, la senda para monetizar de forma directa sus audiencias, la pregunta es si hay nicho para los más pequeños.

Pepe Cerezo
Pepe Cerezo, autor de “Los medios líquidos”, editado por la UOC.

TheStreet, una empresa de suscripción

Los medios nativos digitales con contenido premium que presentan un alto grado de especialización, como es el caso de TheStreet.com, son los más proclives a realizar un cambio estratégico y evolucionar hacia modelos de pago. Tras revisar su estrategia de marketing y cualificar sus bases de datos, en poco tiempo consiguieron aumentar el número de suscripciones al mejorar la ratio de conversión, con lo que han conseguido que dos tercios de sus ingresos provengan directamente de sus lectores.

En palabras de su CEO, Margaret De Luna «es importante que la redacción tenga acceso a los datos de forma que les ayude a tomar decisiones, pero en ningún caso el marketing debería tener impacto o influencia en el contenido editorial». En definitiva, sostiene De Luna que «más que una empresa de medios, somos una empresa de suscripción, eso significa que cada decisión que tomamos debe basarse en el usuario final».

Para agregar valor al consumidor TheStreet.com ha apostado por las conferencias y seminario online (webinars), especializados en asesoría financiera y de inversión, lo que ha sido bien acogido por los suscriptores.

THE INFORMATION, REFERENTE EN SUSCRIPCIÓN PREMIUM

Por su parte, The Information se ha convertido, desde su creación en 2013, en una referencia entre los modelos de suscripción premium. Se estima que ha podido superar los 100.000 suscriptores, los cuales pagan anualmente más de 399 dólares cada uno, lo que representa unos cuatro millones de dólares de ingresos.

Dado que The Information solo produce dos historias al día, en total 730 al año, cada artículo genera por sí solo unos 5.500 dólares de ingresos. La clave de su éxito es haber conseguido crear contenidos de nicho -en su caso información económica sobre las empresas tecnológicas- para una audiencia muy cualificada.

El propio convencimiento de su CEO y fundadora, Jessica Lessin, de que pagar por la información que se consume es la mejor forma de supervivencia -no solo para ellos mismos sino para el sector en su conjunto-, le ha llevado a lanzar su propia incubadora, The Information Accelerator, que nace con el objetivo de potenciar aquellas start ups que apuesten por un modelo de suscripción.

 LA 4 REVOLUCIÓN INDUSTRIAL CON THE LOGIC

Tras la estela de The Information ha surgido un gran número de sites de noticias especializados. Es el caso del canadiense The Logic, con vocación de abordar lo que es la principal pasión de su fundador, David Skok: «la cuarta revolución industrial».

Por eso, su información se centra en temas como nanotecnología, Internet de las cosas, coches autónomos, robótica, inteligencia artificial o blockchain y el impacto económico y social que pueden acarrear. Como novedad, ofrecen a sus primeros suscriptores ser parte de su comunidad, a la que denominan The Logic Council, y el compromiso de no ofrecerles nunca ningún tipo de publicidad.

La estrategía de paywall de theCHIVE

Si bien es cierto que los sites premium se caracterizan precisamente por la calidad y exclusividad de los contendidos, también encontramos excepciones. Es el caso theCHIVE, básicamente un sitio web parecido a lo que representaba en sus inicios Buzzfeed o Upworthy, dirigido a jóvenes, con especial atención a los videojuegos, memes y, sobre todo, el contenido típico pensado para “click bait”.

En su intento por combatir el elevado número de usuarios con software de bloqueo de anuncios (adblockers) ha desarrollado una estrategia de paywall que le ha permitido crear una comunidad de suscriptores que pagan 48 dólares al año por este tipo de contenidos.

gráfica de ingresos de los medios

GAteHouse Media y su estrategia marketiniana

Aunque GateHouse Media con 145 periódicos no puede considerarse un grupo pequeño, su foco en el mercado local le diferencia de las grandes cabeceras. Su aproximación al mundo de las suscripciones presenta ciertas peculiaridades ya que basa su estrategia para conseguir más suscriptores en su agencia de marketing.

Para disponer de una agencia propia adquirieron Thrivehive. Robert Saurer, Vice President Consumer Marketing, en el pasado Digital Media North America, aseguró que desde que comenzaron con esta estrategia hace ahora dos años aproximadamente los resultados han sido espectaculares, habiendo superado los 100.000 suscriptores digitales.

Desde su adquisición hasta junio pasado habían lanzado 451 boletines de noticias y enviado más 400.000 email. En palabras de Saurer «con la tecnología y los datos adecuados, los medios pequeños pueden crecer rápidamente».

los medios y El valor total del usuario

Si en algo están de acuerdo las empresas de ecommerce es en la importancia de conocer el valor de un cliente a lo largo de todo su ciclo de vida. En sus orígenes, Amazon tenía que invertir hasta 250 dólares para atraer a un usuario que compraba, por ejemplo, un libro, pero sabía que el valor de vida con el tiempo sería mucho mayor, compensando la inversión inicial.

En este sentido, los medios que apuesten por los modelos de monetización directa deben aprender de estas empresas que han sabido captar las necesidades de los clientes mediante un exhaustivo conocimiento del «customer journey».

Lo que nos lleva a la evidencia de que no todos los usuarios son iguales para el negocio. De acuerdo con los datos de Piano, como promedio, el 7% por ciento de los visitantes únicos mensuales de un site generan el 50% del tráfico. Es decir, el éxito o fracaso de los modelos de negocio directo dependen de si se puede monetizar a ese pequeño porcentaje de usuarios recurrentes conocidos con nombres tan diversos como “super-usuarios”, “fans”, “recurrentes”, “leales” o “parroquianos”.

Son estos “heavy users” los que sustentan medios como The Boston Globe. En su caso, cuenta con unos 90.000 en total que, aunque apenas representan el 2%, aportan el 86% de los ingresos digitales del site. En el caso de The New York Times, el 12% de los visitantes contribuyó al 88% de los ingresos digitales en el año 2015.

Sin embargo, todavía son muchos los editores que no conocen en profundidad a sus mejores usuarios, premisa necesaria tanto para las grandes cabeceras como para las de nicho, si se quiere explorar un modelo de suscripción que tenga mínimos visos de éxito.