“En mis tiempos, leíamos el periódico en Facebook”. Año 2020, la nostalgia se ha apoderado de miles de millones de personas. En su recuerdo, 2018, cuando Facebook dejó de ser Facebook para volver a ser Facebook. Paraíso del engagement para marcas y medios de comunicación, terreno abonado para clickbaits y fake news, la red social de Mark Zuckerberg ha dado un golpe de timón a su algoritmo. Quiere volver a sus orígenes. Y esto lo que va a pasar.
Si algo va bien, para qué cambiarlo. 40.653 millones de dólares ingresados en 2017. Más de 2.100 millones de usuarios activos al mes, un cuarto de la población mundial. Pero Zuckerberg no es de esos, de los que se conforman. Quiere un Facebook con más conexiones sociales entre personas y menos presencia de marcas y medios de comunicación. ¿Y qué es lo que quieren sus usuarios?
Casi dos tercios de los adultos estadounidenses consumen noticias en redes sociales. Más de la mitad lo hace en sus muros de Facebook. Los datos del Pew Research Center señalan una tendencia clara: Facebook se está convirtiendo en una plataforma de medios. Un 54% de los usuarios de Facebook sigue perfiles de marcas y una cuarta parte interacciona con ellas. Los datos de eMarkerter señalan la otra gran tendencia: Facebook es la plataforma perfecta para que las marcas conversasen con su público. Pero qué más da. Ahora, un algoritmo alterado lo ha puesto todo patas arriba.
Los días dorados del clickbait
Cuando diriges una de las mayores compañías de Internet del planeta, es, en cierto sentido, como si dirigieses una parte del mundo. Problemas como el daño de los bulos o las fake news tienen más relevancia que para el resto de los mortales. Durante los últimos meses, una obsesión ha tomado forma en la mente de los directivos de Facebook: evitar que los usuarios sean engañados.
Las fake news son una de las caras del problema. La otra es el clickbait y el engagement-bait. Es decir, cómo marcas y medios utilizan titulares o técnicas engañosas para incitar a los usuarios a hacer clic en un enlace o a comentar cierto post. Los días de esta práctica están contados, aunque probablemente sigamos viendo alguna publicación del tipo “No te vas a creer lo que le pasó a Lady Gaga cuando…”
Seguirán llegando novedades en los próximos meses, pero el gran cambio está en marcha. Facebook ha modificado su algoritmo para que nuestro muro vuelva a llenarse de posts compartidos por personas y disminuyan los posts públicos, compartidos por marcas y medios. “Pasar de centrarse en ayudar a los usuarios a encontrar contenido relevante a ayudarlos a tener más interacciones sociales significativas”. Esa es la orden que – dice – ha dado Mark Zuckerberg a su ejército de ingenieros.
Un terremoto en el News Feed
Fue en 2006, hace más de una década. Facebook se abría al mundo, a cualquier usuario de Internet. Fue en septiembre de ese mismo año. Nacían el News Feed y las actualizaciones de estado. Hasta entonces, accedías a tu página personal y, si querías ver las de otros, tenías que buscarlas manualmente. En aquel momento, el News Feed era algo cronológico, mostraba las actualizaciones de nuestros contactos según las iban publicando.
Muchos cambios llegaron desde aquel 2006. El botón del like, los filtros, los posts populares, vídeos… En 2016, Facebook ya introdujo un nuevo algoritmo para el News Feed, priorizando ciertos contenidos, capaz de predecir la viralidad de algunos posts. Un año después, arranca la cronología de un cambio más que planeado. Una actualización detrás de otra que han terminado en una nueva vuelta de tuerca al algoritmo. Y las que quedan por llegar.
- 14 de diciembre de 2017. Se empiezan a priorizar los vídeos que generan más interés, teniendo en cuenta las visualizaciones repetidas y las búsquedas proactivas.
- 15 de diciembre de 2017. Se introduce la opción de silenciar temporalmente, Snooze, para poner orden en los News Feed que, dicen desde Facebook, están saturados.
- 18 de diciembre de 2017. Guerra al engagement-bait. Los posts que engañan al usuario para interactuar empiezan a ser penalizados.
- 20 de diciembre de 2017. Más madera contra las fakes news. Artículos de contexto, penalización de bulos… Facebook sigue reforzando su algoritmo para asegurar que sus usuarios estén mejor informados.
- 11 de enero de 2018. El gran cambio: acercar a las personas. La estrategia de Facebook queda al descubierto. El algoritmo dará más y más importancia a los contenidos personales que a los que generen empresas, marcas y medios. Si no puedes combatir el clickbait y las fake news por las buenas, arráncalos de raíz.
- 19 de enero de 2018. Los cambios no se acabaron ahí y llegarán muchos más en los próximos meses. Menos noticias y de más calidad, de fuentes fiables y contrastadas.
- 29 de enero de 2018. Y de fuentes locales. Facebook ha empezado a priorizar las noticias que afectan el entorno cercano y los grupos locales de los usuarios.
Las pistas de Mark Zuckerberg
El pánico ha cundido en los departamentos de marketing de medio mundo. ¿Nadie se esperaba este dramático giro de los acontecimientos? No se puede decir que todos estos cambios hayan llegado de la nada. Mientras nos echábamos las manos a la cabeza ante la difusión de noticias falsas (y sus consecuencias) y nos quejábamos de los engaños del clickbait, el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, llevaba más de un año dando señales de que algo iba a cambiar.
En dos artículos publicados en 2017, el CEO de Facebook dejó más de una pista de los cambios que se avecinaban. Quizá suenen pomposas, pero estas son las ideas que marcarán el futuro de la mayor red social del planeta.
- Construir una comunidad global. “En los tiempos que corren, lo más importante que podemos hacer en Facebook es desarrollar una infraestructura social que les dé a las personas el poder de construir una comunidad global que funcione”, explicaba Zuckerberg en uno de sus artículos. Esta comunidad global ideal deberá ser segura, contener información de calidad, fomentar la colaboración y el compromiso cívico y ser inclusiva. Vamos, una comunidad donde no exista (o no veamos) todas las cosas negativas que corroen el mundo.
- Acercar el mundo, cerrar la brecha. “Solía pensar que, si le dábamos a la gente una voz y los ayudábamos a conectarse, el mundo mejoraría por sí mismo. Pero nuestra sociedad todavía está muy dividida. No es suficiente simplemente conectar el mundo, debemos trabajar para acercar el mundo”, añadió el fundador de Facebook en el otro de sus artículos. Apostar por lo que compartimos y rechazar lo que nos divide.
¿Y en el futuro? Más vídeos, más grupos
Las dos ideas están muy bien, a ver quién le dice a Mark Zuckerberg que tiene que renunciar a sus sueños de construir un mundo mejor. Desde Facebook, claro, quieren ser parte central en este cambio. Y resulta que ya tenían las herramientas necesarias para ello, herramientas que, con mucha probabilidad, ganarán importancia en los próximos meses.
Desde la compañía de Menlo Park (antes Palo Alto) aseguran haber detectado que las comunidades son más fuertes alrededor de contenidos audiovisuales, como series de televisión, y deportes. Además, las interacciones son más elevadas con los directos. Bingo. Más contenido de vídeo (también de marcas, teniendo en cuenta acuerdos como el que tiene Facebook en España con LaLiga y sus planes con varios canales de TV).
La otra piedra angular de las comunidades, si no pueden ser las marcas ni los contenidos públicos, van a ser los grupos. Varios analistas de redes sociales señalan ya que aquí está la próxima frontera del engagement. El contenido que refuerce los lazos de estas comunidades homogéneas y más o menos cerradas.
Así que, en resumen, muchos cambios a los que, parece, medios y marcas podrán sobrevivir si tienen una cosa en mente: la prioridad son las personas y sus relaciones sociales. Y, si no te gusta o crees que no será bueno para tu negocio, como bien dijo Campbell Brown, directora del News Partnerships Team de Facebook, siempre puedes marcharte.
Y eso que todavía no hemos hablado nada de la realidad virtual, la inteligencia artificial o la gestión de los datos personales en Facebook.
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Imágenes | Facebook, Pixabay