Se habla mucho de los efectos perniciosos que tienen las redes sociales y los influencers en los adolescentes, que derivan sobre todo de su obsesión por el aspecto físico. Sin embargo, en España hay pocos estudios serios sobre el tema.
Ahora, Beatriz Feijoo, vicedecana de la Facultad de Empresa y Comunicación de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR), lidera una investigación para analizar el marketing de influencia vinculado a la alimentación y la apariencia de los jóvenes.
Para ello, Feijoo y su equipo consultarán a más de un millar de adolescentes de todo el país. Feijoo admite que los contenidos que se publican en redes sociales afectan a la autoestima de los chavales y cambian su estilo de vida. Algo demostrado en muchos estudios sociológicos.
Pero, al mismo tiempo, rehuye el análisis tremendista. Lo que ella quiere conocer ahora no son las consecuencias, sino lo que piensan realmente esos jóvenes y cómo procesan la información de las marcas que les llega a través de los influencers. Tras mucho análisis y conversaciones con adolescentes, ha llegado a la conclusión de que las nuevas generaciones son muy conscientes de las estrategias de venta con influencers, pero reparan poco en las implicaciones morales que tiene mostrar una visión tan edulcorada y una verdad tan sesgada sobre el mundo.
– ¿Qué es el marketing de influencia y hasta qué punto se usa en España?
El marketing de influencia intenta que las marcas aprovechen los puntos fuertes de los influencers, como su nivel de credibilidad, su autenticidad y la confianza que generan en sus seguidores. En España, es una forma publicitaria que crece a pasos agigantados. En 2020, mientras que los demás formatos publicitarios caían, el marketing de influencia creció de forma impresionante. Fue en parte por la pandemia. Porque este tipo de marketing se siguió haciendo. No así otros formatos publicitarios, como exterior o cine.
– ¿Qué ventajas aporta frente al marketing convencional?
La gran ventaja es la credibilidad o cercanía del mensaje. Si un influencer que sientes cercano te recomienda un producto, lo normal es que tú te fíes de ese producto. Además, al contrario que otros formatos publicitarios, esa publicidad no se ve como una interrupción o una molestia, sino como algo integrado y que además va a una audiencia ya de por sí interesada.
“Si un ‘influencer’ que sientes cercano te recomienda un producto, lo normal es que tú te fíes de ese producto”
Por otro lado, esta cercanía con los influencers es lo que hace también que muchos jóvenes sientan que pueden llegar a convertirse en uno de ellos. Parece que esos influencers están al alcance de su mano. En este caso, hablo más de microinfluencers, y no tanto de gente como María Pombo, o actores o futbolistas.
– ¿Cómo afecta el marketing que hacen los influencers en la percepción de la vida y de su aspecto que tienen los adolescentes?
Yo parto del punto de que estos contenidos que generan los influencers les afectan en su autoestima y en su estilo de vida. Pero, conversando con los menores, lo que hemos descubierto es que ellos son conscientes de que los influencers ejercen un influjo sobre ellos. Aunque, dependiendo de la edad, se posicionan de forma distinta ante los mensajes comerciales.
Para los menores, los que van de 12 a 15 años, lo que digan los influencers va a misa. Lo que más se vende a estas edades son cosmética, alimentación, moda y tecnología. Y en el caso del maquillaje y la moda, se trata de pequeñas compras que un menor se puede permitir. Sin embargo, en el caso de los mayores, los que tienen 16 o 17 años, la opinión de los influencers es otra más de las que tienen en cuenta a la hora de comprar.
“Para el anunciante no es tan importante el número de ‘followers’, sino la relación que tiene el estilo de vida del ‘influencer’ con la marca”
Eso sí, para todos es fundamental que el influencer tenga relación con lo que publicita. Por eso, para el anunciante no es tan importante el número de followers, sino la relación que tiene el estilo de vida del influencer con la marca.
– ¿Cuáles son los principales desórdenes que causan los influencers y esa imagen de perfección que transmiten a los jóvenes que les siguen?
Hay dos cuestiones que deben preocuparnos. Los chicos y chicas de 12 a 15 años se fijan sobre todo en la apariencia física. En lo estético. En lo exterior. Además, consideran que un influencer debe cuidar lo estético por encima de todo.
Sin embargo, los adolescentes que están en edad de Bachillerato hacen una reflexión mayor sobre estos mensajes de culto al cuerpo. Ven las implicaciones que tienen estos mensajes en su autoestima y piensan en los desórdenes alimenticios. Y por eso agradecen encontrar influencers más realistas, que también les hablan de los problemas que genera el bullying (acoso físico o psicológico) o la falta de autoestima. Ya no quieren un mundo totalmente edulcorado.
Ahora bien, en este caso los adolescentes toman como referente testimonios basados en la autopercepción de alguien que no es un experto. Son problemas que no están diagnosticados por un médico. Y, por eso, hay jóvenes que, por comparación, piensan que tienen depresión, cuando en realidad no es así. Hay que tener cuidado con esa tendencia de los jóvenes a autodiagnosticarse.
“Los adolescentes que están en edad de Bachillerato agradecen encontrar ‘influencers’ más realistas, que también les hablan de los problemas que genera el ‘bullying”
Ellos son conscientes de que el marketing de influencia les quiere vender cosas, y les muestra un mundo bonito. Son conscientes de las técnicas de vender. Y lo aceptan como parte del juego de las redes sociales. Y lo incorporan a su rutina digital.
Te pongo un ejemplo de esto. Hay menores que tienen doble cuenta en algunas redes, como Instagram. En la principal muestran el lado edulcorado de la vida a amigos y a todo el mundo. Con esas fotos bien preparadas y donde se les ve de fiesta. Es el escaparate al que también acceden los padres. Pero luego tienen una cuenta que ellos llaman fake, y que es más privada y cerrada, y donde se muestran cómo son. Y esta es solo accesible a sus amigos más cercanos y de confianza.
– Ustedes en la UNIR están estudiando el fenómeno del marketing de influencia sobre el imaginario corporal y los hábitos alimenticios de los niños y adolescentes españoles, a partir de una muestra de más de 1000 entrevistas. ¿Puede adelantarnos algo sobre este trabajo?
Estamos trabajando en la encuesta, que tiene carácter nacional. Por muchos estudios, sabemos que el culto al cuerpo es algo que a los jóvenes les interesa. Y también sabemos que esto genera unos efectos. Y ahora nuestra labor es saber qué opinan los propios jóvenes sobre esos contenidos. Además de cuestionarios, realizaremos focus groups (grupos de debate).
– ¿Qué es lo que dicen las investigaciones de este tipo que se han hecho en otros países?
Algunas investigaciones sobre el marketing de influencia relacionadas con la alimentación señalan, por ejemplo, que cuando un influencer come comida basura, el consumo de esta entre sus seguidores sube. Mientras que si opta por comida saludable, no sube el de este tipo de alimentos. También se reduce el consumo de comida basura si se muestran las consecuencias de alimentarse de esta forma.
– ¿Cómo se puede revertir la situación y hacer que los adolescentes sufran menos desórdenes psicológicos y físicos?
Es fundamental acompañar a los adolescentes en este mundo digital. Se insiste mucho en el tiempo que pasan los chicos en las redes sociales. Y muchas veces se las demoniza y también se demoniza la tecnología en general. Pero en las redes sociales es posible el acompañamiento y pasarlo bien en familia. Eso lo vimos durante el confinamiento. A los padres hay que decirles que no hacen nada bloqueando una red social.
«La ley quiere terminar con cualquier ambigüedad y que, por ejemplo, los ‘influencers’ y las marcas cumplan toda la señalización publicitaria”
– Desde el 1 de enero de 2021, existe un código de conducta específico para influencers, creado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol). Este código sobre todo tiene como objetivo que quede claro cuándo un influencer publicita una marca y cuándo no. ¿Cree que se queda corto y que debería ir más allá?
Hay que tener en cuenta que es un código de autorregulación. Además, las redes sociales instan a que se explicite cuándo hay una colaboración publicitaria. En todo caso, con la nueva Ley General de Comunicación Audiovisual, que se debería aprobar durante 2022, esta autorregulación va a quedar muy superada.
La ley quiere terminar con cualquier ambigüedad y que, por ejemplo, los influencers y las marcas cumplan toda la señalización publicitaria, como cualquier otro proveedor de contenidos, como las televisiones, por ejemplo. La publicidad en los influencers va a ser un proceso mucho más transparente.
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