El fulgurante éxito de TikTok supone una obvia amenaza para otras redes sociales como Facebook, Instagram o Twitter. Lo que quizás no era tan evidente para los analistas es que también lo supusiera para un gigante como Google.
Heredera de la red social china Douyin y adaptada a las características más interesantes de Musical.ly, la plataforma del momento ha protagonizado un despegue imparable en los últimos años. Atrae especialmente al público más joven, lo cual ha provocado una inesperada consecuencia: que en esta franja de edad se esté dejando de usar Google como buscador por defecto.
“Why Google it?”
Intentar clavar esa coreografía que tu artista favorito ha propuesto a través de un challenge. Demostrar que te sabes una letra a la perfección usando la sincronización labial. Aprovecharte de las potentes herramientas de edición para sorprender a tus seguidores con efectos visuales espectaculares y un ritmo narrativo implacable.
Estas han sido, tradicionalmente, las bazas de TikTok para triunfar entre los jóvenes. Tanto que todas las redes sociales que compiten con ella han intentado emular algunas de sus propiedades, con mayor o menor acierto. Pero ¿y si su éxito cambiara además otros comportamientos habituales de sus usuarios? Así lo expresaba @stazzylicious de manera contundente.
@stazzylicious pls tell me im not alone
Para qué guglear algo cuando puedes conocer la respuesta viendo un clip de 15 segundos, reflexionaba la tiktoker. Al final se preguntaba si sería la única en aprovechar esta característica. En términos similares se mostraba en Twitter la creadora de contenido Chelsea Greber. ¿Son casos aislados o anticipan un cambio de tendencia?
Google reconoce su inquietud ante TikTok
Parece que en Mountain View son bastante conscientes de este fenómeno. Muestran cierta preocupación e incluso lo reconocen ante los medios de comunicación, un hecho nada habitual en el sector tecnológico. La confirmación del tal circunstancia llegó a través de las palabras de un alto ejecutivo de la compañía, Prabhakar Raghavan.
El vicepresidente sénior de Google, responsable de los productos de Búsqueda, Asistente, Geo, Anuncios, Comercio y Pagos, así lo admitió durante una de las conferencias Brainstorm Tech organizadas por Fortune. En dicha charla, reconoció que algunos de sus servicios principales se habían visto afectados por las nuevas preferencias de los nativos digitales.
Llegó a ofrecer un número concreto: hasta un 40 % de los jóvenes no utiliza ni la búsqueda ni Google Maps a la hora de encontrar un lugar para almorzar. En cambio, comentó Raghavan, para este tipo de recomendaciones personales recurren de manera preferente a aplicaciones sociales con las que están muy familiarizados, como TikTok o Instagram.
La búsqueda es ahora visual
La sorprendente conclusión está basada en datos recabados en una investigación interna, pero también en la lógica y la experiencia. Los nuevos usuarios de internet no tienen los mismos gustos o la mentalidad que otros de experiencia más longeva. Y, por lo tanto, su manera de descubrir contenido interesante también tiende a variar con el tiempo.
Ya resulta significativo que a día de hoy hasta un 30 % de las búsquedas sea a través de la voz. Pero es que el sector más joven del público disfruta con experiencias inmersivas, lo que provoca que antepongan procesos visuales. La foto y el vídeo, en este nuevo escenario digital, cobran protagonismo y eso provoca que TikTok o Instagram saquen varios cuerpos de ventaja.
El gran reto de Google, por lo tanto, es el de combinar imágenes y vídeo con texto, quizás con la ayuda de dispositivos de realidad aumentada. Aunque para eso debería amortiguar primero este ‘efecto TikTok’. De momento, si buscamos una palabra clave seguida por la palabra “TikTok”, su buscador devolverá como resultados vídeos de dicha red antes que de cualquier otra web tradicional.
De fondo, la lucha por la publicidad
No es la primera vez que ‘la gran G’ tiene que enfrentarse a un cambio de paradigma: hace unos años, por ejemplo, ya fue Amazon. En 2016 se calculó que hasta un 55 % de sus usuarios utilizaba la plataforma creada por Jeff Bezos como primer escalón para una búsqueda concreta, en vez de la más tradicional de Google. Meta y Apple también tienen intereses, usualmente contrapuestos, en el jugoso negocio de la publicidad online.
A esto se une otra circunstancia a tener en cuenta: son diversas las voces críticas contra la compañía, a la que acusan de haberse convertido en una “cámara de eco”. Así las cosas, ¿de qué ‘armas’ dispone Google para competir en un panorama donde los adolescentes prefieren ver una receta o darse un paseo virtual por un restaurante antes que buscarlos?
La primera es su capacidad para hacer uso de la inteligencia artificial, tecnología donde es punta de lanza en Silicon Valley. Y la otra es su capacidad de reacción. Tal como ha demostrado con la implementación de Shorts en YouTube, a la manera de Instagram con Stories y Reels, Google no duda en probar nuevas iniciativas hasta dar con el gusto del usuario. La meta es volver a captar su atención y, por lo tanto, que fluya de nuevo el dinero de la publicidad.
En Nobbot | ¿Por qué triunfan las #lentejas en TikTok?
Imágenes | Portada: fotografía de Solen Feyissa. Interiores: imágenes de Collabstr y Eleni Afiontzi, todas en Unsplash.